Terveydenhuolto ja markkinointi kulkevat käsi kädessä viime aikoina. Lääketieteessä markkinointia on perinteisesti sovellettu satunnaisesti asiakaskyselyn tai kysyntäanalyysin muodossa. Koska markkinoille on tullut monia yksityisiä terveyskeskuksia, jotka tarjoavat korkeasti pätevää hoitoa väestölle ja eritasoisia asiakaslähtöisyyttä, on tullut tarpeelliseksi kiinnittää huomiota tämän alueen markkinoinnin edistämisstrategiaan.
Aloitteleva asiantuntija saattaa kohdata lääketieteen markkinointiongelman, kuten kehityksen, kokeilujen ja yleensä kokemuksen puute tämän kulttuurin edistämisestä Venäjällä. Miksi tämä tapahtuu? Syynä on terveysalan markkinoinnin lyhyt kehityskausi. Yleisö ei myöskään ole aina valmis riittävään näkemykseen virikkeitä tapahtuvista, sillä alennettuihin tuotteisiin on jo tottunut, mutta lääkkeistä alennetuissa tapauksissa tämä herättää usein epäilyksiä. Samaa voidaan sanoa muusta markkinoinnistatoimintaa.
Ulkomaisten kokemusten, merkittävien kansainvälisten terveydenhuollon markkinoiden toimijoiden ansiosta lääketieteen markkinoinnin tarve tuntuu kiivaasti ja sitä toteutetaan aktiivisesti Venäjällä. Mitä varten se on? Lääketieteessä järjestelmämarkkinoinnin avulla voit tunnistaa kysyntätekijät, suunnata tavarat ja palvelut uudelleen niin, että asiakkaiden tarpeet täytetään, ja samalla optimoida kustannukset tehokkaan markkinointipolitiikan avulla. Kaikki tämä on välttämätöntä markkinoilla, joilla kilpailu lisääntyy ja tuotantokustannukset nousevat.
Kaikki terveydenhuollon markkinointi kattaa luokkia, kuten palvelut, laitokset, asiantuntijat, ideat.
Tavoitteet
Lääketieteen alalla markkinointiin asetetaan seuraavat tehtävät:
- tavaramarkkinoiden tutkimus (terapeuttiset ja profylaktiset lääkkeet ja tuotteet), trendien tunnistaminen ja kehitysennusteiden laatiminen;
- muukkaa olemassa olevia strategioita enn altaehkäisevien ja parantavien palvelujen tarjoamiseksi;
- uusien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen vastaamaan olemassa olevaa kysyntää.
Lääketieteellisen markkinoinnin periaatteet
Terveysmarkkinoinnin johtaminen perustuu tiettyihin periaatteisiin:
- yksityiskohtainen markkinatutkimus (lääkkeet, palvelut, asiantuntijat jne.);
- markkinasegmenttien tunnistaminen (kaikki kuluttajat on jaettu ryhmiin lääketeollisuuden kann alta merkittävien kriteerien mukaan);
- tuotanto- ja markkinointiprosessien joustavuus kysynnän muutoksista riippuen;
- teknologia ja innovaatio (lääketieteen alan on pysyttävä ajan tasalla kanavien suhteenasiakasvuorovaikutus, hallintajärjestelmät);
- tuotanto-, markkinointi- ja myynninedistämissuunnitelman laatiminen.
aktiviteetteja
Markkinointitoiminnalla on seuraavat tavoitteet:
- markkina-analyysi ja ennustaminen;
- valinta tehokkaimmista menetelmistä markkinasegmentteihin vaikuttamiseen;
- riittävän hinnoittelupolitiikan kehittäminen;
- tiedot;
- markkinointisuunnitelman laatiminen.
Markkina-analyysi sisältää ensisijaisesti lääkkeiden ja tuotteiden, palveluiden myyntiraporttien tutkimisen. Tilastoanalyysin rinnalla tehdään koulutustyötä väestön terveydentarpeen muodostamiseksi.
Terveydenhuollon markkinoinnin erikoisuus on, että avun tarve voi ilmaantua liian myöhään, sairauden alkaessa. Tällaisten tilanteiden minimoimiseksi tehdään töitä oikeanlaisen terveyskuvan muodostamiseksi. Väestön terveys on saatettava asiantuntijoiden valvomaan, ainakin ajoittain, jotta sairaudet havaitaan ajoissa. Muutos sairaanhoitopalvelujen ja lääkkeiden kuluttajien käyttäytymisessä hoidosta enn altaehkäisyyn voi muuttaa laadullisesti kysyntää ja sitä kautta koko terveydenhuollon markkinoita.
Markkinointitoimet terveyden ylläpitämisen tarpeeseen vähentävät lääkkeiden lisäksi myös potilaiden itsensä kustannuksia ja kantavat sosiaalisen taakan. Tällaiset tapahtumat ovat pääsääntöisesti luonteeltaan koulutuksellisia, ilmaistuja sosiaalisessa mainonnassa jne.
Markkinatutkimuksen jälkeen ne segmentoidaan kuluttajatyyppien mukaan. Segmentti on joukko potentiaalisia asiakkaita, joita yhdistävät yhteiset valintakriteerit, joiden ansiosta he reagoivat oletettavasti tasapuolisesti markkinointiin. Kriteerit voivat olla maantieteellisiä, sosio-demografisia, käyttäytymiseen liittyviä jne.
Kun on tunnistettu kysynnän muodostuksen ja myynnin kann alta kiinnostavimmat pääsegmentit, kehitetään markkinointimix. Valmis lääketieteen strateginen markkinointisuunnitelma voidaan suunnata seuraaville alueille:
- tuotteiden kuluttajaominaisuuksien parantaminen;
- tavaroiden tai palveluiden luotettavuuden parantaminen (takuu, korjaus);
- brändin rakentaminen (esim. johtaja tietyllä alalla);
- ristimyynnin kehittäminen, siihen liittyvien myyntikanavien muodostaminen ydinpalveluihin;
- brändin innovatiivinen komponentti, nykyaikaisen markkinatoimijan imagon muodostuminen.
Markkinointimix sisältää kolme suunnitelman lohkoa: itse tuotteen (palvelun), hintapolitiikan ja myynninedistämisen.
Kompleksin luonne perustuu tietyn alueen ja tuotteen yksityiskohtiin. Suunnitelmastrategiaa on kolme päätyyppiä:
- uuden brändin, terveyskeskuksen, uuden palvelun lanseeraaminen markkinoille;
- myynnin laajentaminen tarjoamalla olemassa olevaa arsenaalia uusille segmenteille;
- monipuolinen suunnitelma sisältää uusien tuotteiden esittelyn uusille kuluttajille, painopisteiden uudelleenjakoa.
Lääketieteen alan edistämisprosessi sisältääseuraavat työkalut:
- mainonta - yleisölle tiedottaminen tuotteen (palvelun) eduista, maksimaalisen huomion herättäminen;
- ärsykkeet;
- propaganda.
Terveyttä edistävä viestintä perustuu ajattomiin arvoihin ja on helposti yleisön havaittavissa, mutta instituutioiden mainonnassa kaikki ei ole niin yksinkertaista. Klinikoiden ja terveyskeskusten markkinoinnissa tulee ottaa huomioon seuraavat ominaisuudet:
- ilmoittaa kohdeyleisölle palvelumahdollisuuksista tässä laitoksessa, laitteiden korkeasta laadusta, henkilökunnan ammattitaidosta, tarjottujen palvelujen hinnasta;
- muokkaamme syitä harkita käyttöä;
- värikäs tulosesitys, joka herättää halun vierailla määritellyssä laitoksessa.
Samalla on muistettava, että mainosviestillä ei ole vain tiedottavaa tehtävää, vaan se on myös suora, tunteilla värittyvä vetoomus tuleviin asiakkaisiin, joiden tulee muodostaa vain positiivisia mielikuvia. Tällainen viesti on ensimmäinen vaihe asiakkaan ja lääkemarkkinoinnin välillä.
Lääketieteen Internet-markkinointi
Potilaiden elämä liikkuu verkossa, josta he löytävät kaiken tarvitsemansa. Ja tämä tarkoittaa, että sieltä pitäisi löytää myös lääkkeitä ja terveydenhuoltoa. Internet-markkinoinnilla yleensä ja erityisesti lääketieteen sisältömarkkinoinnilla on seuraavat toteutustasot:
- Ihanteelisen asiakkaan määritelmä, hänen sosio-demografisen, psykofyysisen, käyttäytymisen maksimaalinen kuvausominaisuudet. Tässä vaiheessa on tärkeää ymmärtää, mitä tavoitteita tämä ihanne asettaa itselleen, mihin se pyrkii, mistä ja kenestä se välittää, mitä ongelmia se kohtaa. On mahdollista tarjota laadukasta sisältöä, kiinnostaa tarvittava kohderyhmä, kun kaikki nämä yksityiskohdat on ymmärretty ja tuntunut.
- Yhteisen kommunikaatiokielen rakentaminen edellisessä vaiheessa saatujen tietojen perusteella. Etupiiri ja käyttäytymistyyli määräävät ihmiselle ymmärrettävän kielen, ne kuvat, jotka ovat parhaiten luettavissa, aktivoivat tunnereaktion. Kun ollaan vuorovaikutuksessa yleisön kanssa, tätä kieltä säädetään vuorovaikutuskokemuksen mukaan.
- Avustajaaikeen muodostuminen, jossa sisältö palvellaan avun ja huolenpidon paikasta, kommentit käsitellään sellaisen henkilön näkökulmasta, joka ei ole kiinnostunut myymisestä, vaan tarpeiden tyydyttämisestä asiakkaan tietyn palvelun (tuotteen) avulla.
- Avoimuus ja rehellisyys tuntuvat alitajuisella tasolla jopa vempaimien kautta, joten kannattaa luoda selkeä sisäinen aikomus olla vilpitön kommunikoimaan yleisön kanssa.
- Kokoussarjan luominen halutun yleisön edustajien kanssa markkinointitiedon kera. On olemassa viiden kosketuksen sääntö, jonka mukaan ensimmäinen kosketus johonkin uuteen aiheuttaa pelkoa ja valppautta, mutta toistuvilla tapaamisilla kaikki muuttuu, viidennen kosketuksen jälkeen ihminen näkee saman tiedon tuttuina, ystävällisinä. Lääkemarkkinoinnissa on välttämätöntä seurata tarkasti kontaktipisteitä asiakkaiden kanssa, korostaa pää- ja lisäkanavia, luoda rakennevuorovaikutus, jonka kautta ihminen tapaa tarvittavan tiedon useita kertoja eri vuorovaikutuskanavien kautta.
- Offline-kokoukseen tähtääminen tulee aina pitää mielessä, kun ollaan vuorovaikutuksessa, tarjoutuessanne toimiin, sillä juuri tämä muodostaa asiakkaiden sitoutumisen.
- Erityinen asenne arvosteluihin, joka rohkaisee asiakkaita kirjoittamaan palautetta. Palaute on tärkeää, koska se on muotoiltu kaikista hetkistä, jotka jättivät emotionaalisen jäljen kohdeyleisön muistiin, niistä selviää kaikki menestyneimmät ja epäonnistuneimmat, mikä toimii hyvänä oppitunnina tulevaa toimintaa varten. Negatiiviset arvostelut on työstettävä, neutraloitava, muuten suusta suuhun saattaminen pilaa suuresti markkinoinnin suunnittelun tuloksia.
Lääketieteellisen markkinoinnin erityispiirre on, että sisältö koskettaa herkkiä terveyskysymyksiä. Onnistunut sisältö ottaa huomioon asian eettisen puolen, välttää mainospohjia ja ylikuormitusta lääketieteellisillä termeillä. Tässä numerossa pitkän kokemuksen omaavista lääkäreistä, jotka ovat tottuneet kommunikoimaan asiakkaan kielellä, joilla on v altava määrä huumoria ja katkeruutta sisältäviä elämäntarinoita, joista jokaisella on syvä semanttinen kuorma, tulee korvaamaton sisältölähde.
Hyvin muotoillun sisällön, markkinointitasojen noudattamisen lisäksi on tärkeää ottaa huomioon teknologioiden kehitys, Internet-sisällön käyttömallit. Joten tänään kukaan ei ole yllättynyt siitä, että mobiili-Internet lisää aktiivisesti volyymeja, ja kaikki kanavat on mukautettava tämäntyyppiseen sisällönkulutukseen,ottaa tekniset näkökohdat huomioon. Joillakin klinikoilla mobiililiikenne saavuttaa 69 % kokonaisvirrasta, joten viivästykset tällä alueella voivat johtaa vakaviin asiakasmääriin.
Sisällön visualisointi markkinoinnissa
Tieto kuvien, kuvien, värikkäiden kaavojen muodossa on pitkään ollut tärkein osa mieleenpainuvimmasta tiedosta, nyt video on luottamuksella liittynyt tähän listaan. Sosiaaliset verkostot keskittyvät tiedon visualisointiin, yhä useammin he eivät lue arvosteluja, vaan katsovat Internetistä, etsivät videota, joka kuvaa toimenpiteen prosessia, valokuvia ennen ja jälkeen jne.
Visualisoinnin hetki on tärkeä lääketieteen markkinoinnin rakentamisprosessille, koska se vaikuttaa suoraan asiakkaan päätökseen. Saattaa tuntua, että lääketiede on tylsää videoille ja eloisille kuville, mutta näin ei ole ollenkaan. Sosiaaliset verkostot käyttävät jo nyt täysimääräisesti videosisältöä, joka koostuu vinkeistä, prosessien selityksistä, tapaamisista entisten potilaiden kanssa, joilla on kerrottavaa. Kaikkien tietojen tulee tehdä palvelun tarjoamisesta (tuotteen käytöstä) yksinkertaista ja tehokasta.
Sosiaalisten alustojen keskittyminen visualisointiin näkyy uusissa livelähetyksissä ja tarinoissa, joiden tarkoituksena ei ole ollenkaan korkealaatuisen materiaalin levittäminen, vaan luovat illuusion suorasta kontaktista ilman suodattimia ja sensuuria.
Verkkosivusto välttämättömänä viestintäkanavana
Ensinnäkin henkilö menee tiedoksi Internetiin, organisaation verkkosivuille, jossa hän tutkii, kuka, missä ja miten hän toimii,tarkastelee sisällön täyttöä, määrittää sen suunnan ja hyväksyttävyyden itselleen henkilökohtaisesti. Tämä ei ole yksittäinen esimerkki, se on yhteiskunnassa vakiintunut käyttäytymismalli, joka kiihtyy entisestään tarkasteltavien väestöryhmien iän alenemisen myötä. Siten sivuston luominen ja asiantunteva edistäminen on ensiarvoisen välttämätöntä lääketieteen integroidulle markkinointiohjelmalle.
Tämän sivuston mainostamisessa on useita ominaisuuksia, jotka on otettava huomioon:
- Täytetään säännöllisesti uudella, mielenkiintoisella sisällöllä, joka ottaa huomioon vuodenajat ja niihin liittyvät väestön terveydentilan muutosaallot.
- Mahdollisuus kommunikoida, esittää kysymys verkossa, kirjoittaa kysymys asiantuntijalle jne.
- Asiantunteva arvio ja neuvot rakentavat korkeaa luottamusta.
- Ensimmäisen suunnitelman tulisi olla hyödyllistä tietoa, ja mainosmoduulien tulisi olla toinen suunnitelma. Tällainen suunnittelu kiinnostaa asiakkaita, jättää heidät sivustolle ja lisää luottamusta.
Palvele ystävänä ja vihollisena
Sairaanhoidon laatua ei aina voida arvioida ilman asianmukaista koulutusta, tätä varten sinulla on oltava hyvä lääketieteellinen tietämys, kokemus niiden soveltamisesta. Useimpien lääketieteellisten laitosten asiakkaat arvioivat keskuksen palvelun tason mukaan.
Helppo yhteydenotto puhelimitse, vastaanottoon, odotusaika, henkilökunnan kohteliaisuus muodostavat välittömästi mielipiteen laitoksesta. Jos puhelinpalvelu on sekaisin, mitä voit odottaa lääkärin vastaanotolta?
On syytä huomata, että työskentely palveluun tyytyväisten toistuvien asiakkaiden kanssa on yksinkertaista ja miellyttävää. Niiden budjettia tarvitaan paljon vähemmän kuin uuden asiakkaan houkuttelemiseen. Sen mukaisesti kannattaa pyrkiä luomaan sisäinen asiakaslähtöinen vuorovaikutusjärjestelmä, työskennellä henkilöstön kanssa niin, että kaikki ovat kyllästyneet tämän käyttäytymismallin tärkeydestä.
Lainsäädäntö
Lääketieteen alan mainontaan sovelletaan Venäjän federaation lainsäädännön yleisiä sääntöjä. Kun otetaan huomioon alan erityispiirteet, sellaisilla käsitteillä kuin "elämä", "kuolema" ja vastaavilla toimiminen, mainonnan eettiset vaatimukset ovat lisääntyneet.
Lain mukaan mainonnan on oltava luotettavaa, ei harhaanjohtavaa, ei saa loukata kolmansia osapuolia ja olla neutraalia kilpailijoille. Lisäksi lääketieteellisten palveluiden mainokset eivät saa sisältää:
- linkkejä mainostetuilla lääkkeillä tapahtuneisiin paranemistapauksiin;
- kiitos henkilöille, jotka käyttivät tuotetta;
- viitteet etuuksista, jotka on tunnistettu pakollisten rekisteröintitutkimusten tuloksena;
- Markkinointisisällön kuluttajien terveysongelmien oletus.
Vuodesta 2014 lähtien lääkintäpalvelujen edistämistä koskevaan lakiin on tehty lisämuutoksia. Nyt on tullut tarpeelliseksi ilmoittaa vasta-aiheet, muistutus ohjeiden pakollisesta tutkimuksesta ennen käyttöä ja suositus kääntyä lääkärin puoleen. Nämä muutokset koskevat mainonnan jakelua erikoistumattomissa tiedotusvälineissä.
"kampanjoiden ja alennusten" aktiivinen käyttö ei myöskään sovellu lääketieteen alalle,koska klinikalle hakeminen on useimmissa tapauksissa pakotettu tiettyjen olosuhteiden sattuessa. Tässä mainonnan tulee muodostaa brändi, joka muistettaisiin heti ensimmäisenä, kun tulee lääketieteellistä toimenpiteitä vaativa tilanne.
"Black Swan" uutta kehitystä
"Black Swan" viittaa tapahtumiin, jotka muuttavat dramaattisesti markkinoiden todellisuutta vastoin kaikkia odotuksia. Lääketieteen markkinoinnin piirre on, että tällaiset tapahtumat eivät ole vain makrotekijöitä lakien, ulkopolitiikan jne. muodossa, vaan myös uusia kehityskulkuja.
Kartanaalisten innovaatioiden syntyessä markkinatilanne muuttuu dramaattisesti ja vaatii jatkuvaa resurssien uudelleenjakoa ja kaikilta markkinatoimijoilta keskittymistä. Tällaisten tilanteiden ilmaantuessa voittaja on se, joka on paremmin valmistautunut uusiin taloudellisiin realiteetteihin, joka on saanut, käsitellyt ja soveltanut tietoa markkinoiden muutoksista aikaisemmin.
Hallitsemiseksi tarvitaan terveydenhuollon markkinoinnin jatkuvaa hallintaa, joka koostuu markkinoiden muutosten nopeasta analysoinnista ja asianmukaisista korjaavista toimenpiteistä. Esimerkiksi kysynnän vähentyessä tehdään erityinen tutkimus hylkäämisen syiden tunnistamiseksi, kasvupisteiden tunnistamiseksi, jota arvioidaan myöhemmin markkinoinnille asetettujen tavoitteiden kann alta.
Lääketieteellisen markkinoinnin koulutus
Lääkintäpalvelujen, lääkkeiden ja laitosten markkinat kehittyvät nopeasti. Mutta ammattimainen markkinointi tällä alalla ilmestyi ei niin kauan sitten. Lisäkurssitkoulutus markkinoijille auttamaan heitä sopeutumaan uudelle alalle.
Tällaisten kurssien ohjelmat sisältävät lääketieteen markkinoinnin peruskäsitteet ja työkalut, kaikki promootioprosessit: markkina-analyysi, ehdotusten muodostus kohdeyleisölle, markkinointitoimet, tulosanalyysit. Kilpailupolitiikkaa on ehdottomasti huomioitava tällaisilla kursseilla, koska lääketieteen ja terveydenhuollon markkinoilla on jo pitkään vakiintunut johtavien toimijoiden rakenne, mikä on otettava huomioon markkinointisuunnitelmaa laadittaessa.
Lääketieteen MBA-ohjelmissa on myös markkinointilohkoja, mutta ne kattavat globaalimpia kysymyksiä strategiasta, brändin rakentamisesta ja markkinoinnin hallinnasta.
Kaikki koulutusohjelmat sisältävät IT-lohkon, joka pysyy ajan tasalla kuluttajakokemuksen kann alta kysytyimpien teknologioiden käytössä ja auttaa rakentamaan mukavimmat asiakassuhteet.
Siten on olemassa valikoima koulutusohjelmia, jotka voivat täyttää olemassa olevat aukot lääketieteen ja terveyden alan markkinoinnin säännöissä.
