Markkinointi pyrkii jäsentämään kaikki prosessit, rakentamaan selkeän kehitysstrategian. Pääkonsepti on brändi, joka sisältää monia komponentteja. Kokonaisuuden elementtien välinen suhde ei ole aina intuitiivinen, joten he käyttävät aktiivisesti graafista kuvaa brändin olemuksesta ja laittavat kaikki palapelit pyramidiksi.
Pyramidikonsepti
Brändipyramidi on visuaalinen muoto bränditiedon esittämiseksi. Pyramidin sijasta voidaan käyttää pyörää tai muuta hahmoa ottaen huomioon konteksti, jossa tiedot esitetään. Pääasia on visuaalinen esitys kokonaisuuden eri elementtien välisestä suhteesta.
Pyramidi muodostetaan alha alta, jolloin tärkein tekijä on koko järjestelmän perusta, josta kaikki muut seuraavat. Jokainen seuraava taso on looginen jatko kaikille edellisille.
Maslow'n pyramidin kanssa on analogia, mutta todellisuudessa näillä kahdella käsitteellä ei ole mitään yhteistä, paitsi geometrinen muoto ja periaatetasot perusteella. Maslow rakensi ihmisten tarpeiden hierarkian perustarpeista ylevämpään. Brändikuva voi sisältää erilaisia elementtejä, jotka täyttävät tietyn esityksen vaatimukset. Nämä voivat olla brändin paikannusominaisuuksia, jotka paljastavat sen olemuksen tai kehitysvaiheet.
Brändikuva markkinoilla
Pyramidi, joka paljastaa brändin sijoittelun käsitteen, on rakennettu seuraavasti:
- kuluttaja saa tietyn kokemuksen vuorovaikutuksesta tuotteen ominaisuuksien (erityisten ominaisuuksien) kanssa;
- brändikokemus tyydyttää tarpeet, asiakas saa tiettyjä toiminnallisia etuja;
- hyötyjen saaminen johtaa tunnereaktioon, psykologisen havainnon muodostumiseen;
- brändin ja sen tyypillisten kuluttajien imagon muokkaaminen;
- pääelementtien ja kuluttajien analyysin avulla voit muodostaa brändin olemuksen, eli mikä on kuluttajalle tärkeintä, mitä hänen pitäisi tietää tuotteesta.
Esimerkki pyramidin toteutuksesta
Esimerkki brändipyramidista voivat olla naisten vaatteet, joiden ominaisuuksia ovat toimistotyyli ja toimistolle epätyypillisten elementtien esiintyminen. Seuraavalle tasolle tulee kuluttajaetuja, kuten omaperäisyys, imagorohkeus, epävirallisten yhteyksien luominen työtovereihin. Kolmas taso sisältää kuluttajien tunteet ja nousevan psykologisen tilan, eli seurallisen, tyylikkään, arvostetun, kirkkaan persoonallisuuden.
Näihin tasoihin perustuva brändikuva ilmaistaan sosiaalisesti aktiivisessa naisessa20-35-vuotiaat, joiden tulotaso on keskimääräistä korkeampi. Pyramidin huippu, joka heijastelee brändin olemusta, on muotoiltu jotenkin näin: tämä nainen on valoisa ja mielenkiintoinen persoona arjen toimistoelämässä.
Brändeillä on iskulauseita, joita ei pidä sekoittaa olemukseen. Slogan voi kutsua, sillä on suunnilleen sama merkitys. Mutta se on brändin ydin, joka kulkee punaisena lankana kaikessa kuluttajan kanssa rakennetussa viestinnässä.
Arvo ja arvot
Missio, arvot, periaatteet voivat olla osa paikannuspyramidia tai ne voidaan esittää erillisenä rakenteena. Tämä luku perustuu laajempiin käsitteisiin, joille kaikki muut tasot rakentuvat.
Brändin arvopyramidi on visuaalinen esitys tunteista ja tunteista, joita tuote välittää kuluttajille. Tunteiden on oltava sopusoinnussa kuluttajakokemuksesta saatavien konkreettisten hyötyjen kanssa. Pyramidissa erityinen veto asetetaan tunteille, koska kuluttajat muistavat ne. Ihminen muistaa omat tunteensa, tunteensa ja tilansa, muistaa tekijät, jotka vaikuttivat näiden tilojen saavuttamiseen. Esimerkki on vauvanruokamerkkipyramidi, joka sisältää seuraavat tasot:
- omat tutkimuskeskukset;
- luonnolliset ainesosat;
- asiakasluottamus;
- edullinen hinta;
- turvallisuus;
- huippulaatua.
Jokaisella brändillä on oma luonteensa, jonka kuluttajat havaitsevat ja yhdistävät itsensä tähän imagoon. Esimerkki luonteeltaan brändistä on Zvezda radio,osoittaa miehen luonteen, isänmaallisuuden, rauhanomaisuuden, kokemuksen ja perinteiden kunnioittamisen arvon.
Rakennusarvo
Pyramidi perustuu itse brändin ja sen kuluttajien syvälliseen analyysiin. Vain oikea vuorovaikutus asiakkaiden kanssa antaa sinun määrittää kunkin elementin arvotason ja panostaa oikeaan näkökohtaan.
Arvolausunnon ja pyramidikuvan mukana on yksityiskohtainen suunnitelma strategian toteuttamiseksi. Pyramidi ei ole vain staattinen kuva. Se on kehityskaavio, joka kuvaa lähtökohtaa (tunnustus) ja loppupistettä (lojaalisuus).
Brändin rakentaminen ja pyramidissa nousu voidaan tehdä monin eri tavoin. Valinta riippuu tuotteen ominaisuuksista, tunteista. Usein brändi kantaa tunnelmia, joita kuluttaja tarvitsee, mutta joita ei ole niin helppo kokea tässä ja nyt. Esimerkki on "taivaallinen ilo", joka on saatavana karkkipatukan kanssa.
Brändin arvoja, toisin sanoen, kutsutaan identiteetiksi, eli määritelmäksi, mitä se on ja kenelle. Identiteetti koostuu seuraavista tasoista: brändin visio ja perintö, joiden pohjalle sen identiteetti, arvo ja edut rakennetaan.
Urheiluvaatemerkit
Urheiluteollisuuden tunnetut jättiläiset, yksi ensimmäisistä, jotka puhalsivat tunteita tuotteisiinsa, olivat Adidas ja Nike. Adidas tuli ensimmäisenä markkinoille ja otti onnistuneesti noin 70%, tarjoten paitsi ominaisuuksia ja toiminnallisia etuja (pyramidin kaksi ensimmäistä tasoa), myösvaatteiden yhdistäminen urheiluun, kuntoiluun, terveyteen.
Esimerkki pyramidibrändistä "Adidas" päättyy itseluottamukseen, kiireettömään osallistumiseen urheilutapahtumiin ilman rasitusta, itsensä vuoksi, ei voiton vuoksi. Kilpailija käytti rohkeaa lähestymistapaa, aggressiivista emotionaalista pyrkimystä voittaa, tarjoten samanlaisen tuotteen, mutta täynnä erilaisia tunteita. Nike-brändin pyramidi päättyy lauseeseen Just do it, joka vaatii rohkeita saavutuksia. Slogan "Just do it" antaa brändille aktiivisen ja rohkean luonteen. Brändin pohjalla, alemmilla tasoilla, ovat seuraavat brändiarvot: keskittyminen urheiluun, innovaatiot urheilukenkien valmistuksessa, emotionaalinen yhteys asiakkaaseen, logo lennon muodossa.
Brändi "Adidas" on jättänyt arvojen pyramidiinsa suorituskyvyn, lujuuden, elinvoiman ja korkealaatuiset tuotteet. Nouseva kilpailija voitti nopeasti johtavan asemansa juuri ainutlaatuisiin arvoihin perustuvien tehokkaan suhteiden rakentamisen ansiosta.
Molemmat merkit ovat samanlaisia, mutta jokaisella on oma luonteensa, joka on tärkeää määritellä oikein ja välittää tehokkaasti kuluttajille. Tässä tapauksessa pyramidi on loistava työkalu, joka osoittaa selvästi kaikki brändin olemuksen pääelementit.
Applen rakenne
Analysoidessamme tunnettujen tuotemerkkien pyramideja, voimme päätellä, että ne eivät ole rakennettu yhdelle skenaariolle. Jokainen tuotemerkki laittaa pyramidiin ne elementit, jotkajotka ovat välttämättömiä sen rakenteelle ja sisällölle.
Pyramidinsa pohjalla oleva Apple-brändi sisältää kompakteja digitaalisia tuotteita. Toisella tasolla ovat edut, jotka liittyvät enemmän ajattelun rationaaliseen puoleen. Näitä ominaisuuksia ovat yksinkertaisuus, voima ja luovuus.
Kolmas taso on emotionaalinen havainto vapaudesta ja puhtaasta luovuudesta, jotka tulevat saataville brändin tuotteen kanssa.
Emotionaalisten hyötyjen pohj alta rakennetaan globaali brändiidea, joka läpäisee kaiken viestinnän kuluttajien kanssa – nämä ovat vallankumouksellisia teknologioita, innovaatioita, jotka muuttavat maailmaa.
Pyramidin huipulla on brändin iskulause "Think Different".
Kaikki luetellut arvot yhdessä luovat itsevarman innovatiivisen brändin, jonka tuotteesta kuluttaja on valmis maksamaan korkeamman hinnan, jolle hän on uskollinen, koska hän ymmärtää ja tuntee hänet. Tämä on tehokkaan viestinnän voima oikeiden brändiarvojen kanssa.
Terveyspyramidibrändi
Brändin vahvuutta ja terveyttä arvioidaan "Brand He alth Assessment" -menetelmällä, joka muodostaa terveyspyramidin. Pyramidi näyttää tässä tapauksessa kuluttajan liikkeen bränditietoisuudesta sitoutumiseen tämän tietyn tuotemerkin kulutukseen. Tämän tekniikan merkitys piilee siinä, että hallitsemattomassa prosessissa brändi voi pysähtyä jollekin tasolle ja antaa tietä kilpailijoille markkinoilla.
Uskollisuus kehittyy seuraavissa vaiheissa:
- brändin tuntemus, informatiivinenkuvan muotoilu;
- tietoisuus brändin merkityksestä, ostopäätös;
- ensimmäinen kuluttajakokemus brändistä;
- muovataan tapa olla tekemisissä brändin kanssa, suuri kiitosta;
- lisääntynyt ostotiheys, suositukset ystäville, maksimaalinen uskollisuus ja brändien etusija kilpailijoihin nähden.
Kuluttajien jakautuminen terveyspyramidissa
Jos brändin tunnettuus on 95-100%, se ei tarkoita, että kulutus olisi myös korkealla tasolla. Noin 80 % bränditietoisista kuluttajista pitää sitä vaihtoehtona ostaa. Toinen puolet brändiä itselleen tärkeänä pitävistä saavuttaa ostohetken. Toistuva osto kaventaa ympyrää entisestään, kun taas uskollisuus on ominaista noin 5 %:lle kuluttajista.
Tämä pyramidi osoittaa selvästi kuluttajan kanssa viestinnän rakentamisen tehokkuuden, brändin terveen kehityksen kuluttajien siirtymisenä uusille vuorovaikutuksen tasoille sen kanssa.
Prestige järjestelmän periaatteena
Jean-Noel Kapferer ehdotti pyramidia, joka jakaa tuotemerkit arvon mukaan korostaen massamerkit, premium-, luksus- ja ylellisyysmerkit. Pyramidin tarkoitus on määrittää asiakkaiden tarpeet premium-tuotteiden markkinoinnissa.
Perusmerkit ovat laaj alti saatavilla olevia merkkejä, joita valmistetaan suuria määriä pienin kustannuksin. Brändit ovat ominaisia massakaupalle ja mainonnalle.
Seuraava taso koostuu premium-brändeistä, jotka luovat arvostuksen tunteen kuluttajien keskuudessa.laatu. Tämän kategorian tuotteiden saatavuus on myös melko korkea, vaikka niitä saattaa olla rajoitettuja painoksia.
Luksusbrändeihin kuuluvat laadukkaimmat ja korkeahintaiset merkit. Tämän tason tuotteet valmistetaan yksityisesti ja erittäin rajoitettuja määriä.
Pyramidin huipulla ovat Griffe-kategorian tuotemerkit, jotka ovat taideteoksia, ainutlaatuisia tuotteita, joilla ei ole analogia.
Prestige Pyramidin käyttäminen
Tämän pyramidin pohj alta rakennetaan kellomerkkien pyramidi, joka on ranking sveitsiläisten kellojen arvostuksesta. Alimmalla paikalla ovat muotitason kellot, yläosan sulkeminen on taiteen ja eksklusiivisuuden tasoa.
Pyramidi on siis kaavamainen työkalu, jonka avulla voit kuvata visuaalisesti tietyssä tilanteessa tarvittavan brändäyksen alueen. Rakentamiseen ja täyttämiseen tarvittavan jäykän rungon puuttuminen tekee pyramidista yleismaailmallisen analyysimenetelmän, jota käytetään kaikilla alueilla ja kaikissa tuotemerkin kehitysvaiheissa.
