Ilman selkeää muotokuvaa mahdollisesta asiakkaasta on mahdotonta laatia asiantuntevasti kaupallista ehdotusta tuotteen tai palvelun myyntiin, ja sitä on vielä vaikeampi käsitellä oikein. Potentiaalisen ostajan muotokuva on kohdeyleisö, joka on todennäköisimmin kiinnostunut tarjouksestasi. Se on koottu käyttämällä mahdollisimman paljon tietoa tuotteen kuluttajakysynnästä.
Liiketoimintasegmenttien erottaminen
Aihe kannattaa aloittaa siitä, että liiketoimintaa on kaksi - b2b ja b2c. Ensimmäinen vaihtoehto on liiketoimintaa yrityksille ja toinen vaihtoehto on ostajille. Ensimmäisessä tapauksessa ei pääsääntöisesti ole kysymys kohdeyleisön muotokuvan laatimisesta, koska yleisö on kaikkien tiedossa, jää vain keskittyä asiakkaiden houkuttelemiseen. Mutta toisesta tapauksesta keskustellaan edelleen. B2c:lle on aina tärkeää määrittää oikein yleisö riippumatta siitä, onko kyseessä online- vai offline-yritys.
Lisäksi on tärkeää tietää, mihin kohdeyleisö on tarkoitettutoimintaa voi olla useampi kuin yksi. Kokeneet asiantuntijat osoittavat työhön aina pääryhmän ja useita sivuryhmiä.
Potentiaalisen asiakkaan muotokuvan osia
Ennen kuin siirryt kuluttajan muotokuvan laatimisohjeisiin, sinun on ymmärrettävä itse konseptin monimutkaisuus. Potentiaalisen asiakkaan muotokuva on monimutkainen kollektiivinen kuva henkilöstä, joka on kiinnostunut tarjouksestasi. Tätä kuvaa luodessasi "piirrät" visuaalisesti kohdeostajan päähän, jolle kaikki organisaatiosi markkinointitoimet suunnataan. Kohdeyleisön muotokuvassa voi olla v altava määrä erilaisia piirteitä, koska mitä enemmän niitä, sitä totuudenmukaisempaa kuvasta tulee.
Perusasennot kohdeyleisön kuvaamiseen
Jokainen markkinoija, jonka tehtävänä on kuvata kohdeyleisöä ensimmäistä kertaa, kysyy itseltään muutaman kysymyksen:
- Kuinka määrität, kuka organisaatiosi kohdeyleisö on?
- Millä strategian kehittämisvaiheella kohdeyleisö tulisi valita?
- Mistä saat tietoja kuluttajan sosiaalisen muotokuvan luomiseksi?
- Millä ominaisuuksilla luodaan ostajapersoona?
- Kuinka yksityiskohtainen kuvauksen tulee olla?
Nämä eivät tietenkään ole kaikki kysymykset, mutta varmasti alkeellisimmat. Seuraavaksi analysoimme jokaista kohtaa yksityiskohtaisemmin. Joten aloitetaan.
Kohdeyleisö
Se voi olla laaja - esimerkiksi kaikki maitotuotteiden kuluttajat tai kapea (vain ne, jotkaostaa rasvatonta raejuustoa halvalla). Mitä laajempi tämä ympyrä, sitä sumeampi kuvaus on, koska silloin on vaikea määrittää yleisön voimakkaita ominaisuuksia.
Sinun on luotava kohdekuluttajasta muotokuva kirkkaimpien edustajien prototyypin perusteella ja yritettävä hahmotella yhteiset ominaisuudet, jotka erottavat yrityksesi asiakkaat muusta markkinayleisöstä. Kun muodostat mielikuvaa ostajastasi, sinun on kuvattava tavallisten asiakkaiden lisäksi myös niitä, jotka eivät ole vielä ostaneet tuotetta.
Missä strategian vaiheessa kohdeyleisö tulisi valita?
Aloita kuluttajan muotokuvan laatiminen markkinoiden analyysin ja segmentoinnin jälkeen, eli paikannusstrategian kehittämisvaiheessa. Käytännössä tulee usein tilanteita, joissa kohdeyleisö on tarpeen tunnistaa ilman markkinointistrategiaa, tämä koskee erityisesti uudessa organisaatiossa työskentelyä vasta aloittavia asiantuntijoita. Tässä tapauksessa voit toimia seuraavasti:
- Tunnista yrityksen tärkeimmät kilpailijat.
- Tee vertaileva analyysi yrityksesi tuotteesta ja kilpailijoiden tarjonnasta.
- Lähetä mystery shopper kilpailijoille.
- Kuvaile tuotteen arvoa.
- Ymmärrä, kuka on tällä hetkellä tuotteen kuluttaja ja on sille uskollinen.
- Kuvaile ihanteellista asiakastasi.
- Luo kohdeasiakkaasta kuva vastaanotettujen tietojen perusteella.
Mistä viedätiedot
Potentiaalisen kuluttajan kuvan muodostamiseksi on vastattava joihinkin kysymyksiin:
- Kuka ostaa ja kuka ei?
- Miksi se ostetaan tai ei ostettu?
- Millä kriteereillä ne valitaan, miten niitä ostetaan ja käytetään?
- Mitä kuluttajat pitävät muista organisaation tuotteista?
- Käyttäjäkokemus.
Seuraavat lähteet auttavat sinua löytämään vastaukset kaikkiin näihin kysymyksiin:
- Muistiinpanoja erikoisjulkaisuissa nykyajan ostajasta.
- Teemaattiset ryhmät eri sosiaalisissa verkostoissa (markkinointi ja Internet-markkinointi).
- Nykyiset asiakkaat, esimerkiksi myyntipisteestä offline-tilaan. Pyydä heitä vastaamaan lyhyeen kyselyyn, mieluiten kohderyhmään.
- Oma sivusto, jonne voit asentaa erityisiä laskureita liikenneanalytiikan avulla.
- Wordstat (tutkimus korkean ja matalan taajuuden avainsanoja). Jälkimmäinen muuten kertoo sinulle paljon tietoa kohdeyleisön muotokuvasta ja heidän toiveistaan.
- Myyntipäälliköt, jotka ovat vuorovaikutuksessa olemassa olevien asiakkaiden ja toimittajien kanssa (jos yritys on jo käynnissä). Voit muuten hallita työntekijöiden työtä palkkaamalla mysteeriostoksia.
- Ei-kilpailevat yritykset, jotka sijaitsevat esimerkiksi muissa kaupungeissa, mutta ovat valmiita jakamaan tietoa ja kokemuksia asiakkaista.
- Erikoistuneet analytiikkatoimistot. Ehkä olet onnekas ja onnistut löytämään pätevän markkinoijan, joka ottaa täysin h altuunsa tietojen etsimisen kohdeyleisön muotokuvan laatimiseksi edelleen.
Ominaisuudet kohdeyleisön kuvaamiseen
Kaikki ominaisuudet, joiden perusteella ostajakuva muodostuu, voidaan jakaa useisiin ryhmiin.
Maantiede
Tässä sinun on asetettava maantieteellinen alue, jolla mainosviesti lähetetään. Täällä on tarpeen määrittää, missä osassa maata / aluetta / aluetta potentiaaliset asiakkaat asuvat ja sijaitsevat. Ei ole järkevää mainostaa koko maassa, kun tuotteesi tai palvelusi on saatavilla vain suurimmissa kaupungeissa, kuten Moskovassa ja Pietarissa.
Sosiodemografinen indikaattori
Se voidaan jakaa kolmeen osaan:
- Asiakkaan sukupuoli. Naisen ja miehen edustajia ohjaavat erilaiset periaatteet ja he tekevät erilaisia päätöksiä. Siksi kuluttajan muotokuvan luomiseksi markkinoinnissa on ensin määritettävä, kenelle tuote on tarkoitettu. Usein käy niin, että se sopii molemmille, kohdeyleisö on miehiä ja naisia.
- Ostajien ikä. Tämä on melko suuri lohko, koska jokaisella kampanjatarjouksella on oma ikäluokka. Tähän kysymykseen on mahdotonta antaa yksiselitteistä vastausta, on tarpeen luoda jonkinlainen kehys, esimerkiksi kuluttajan ikä on 25-35-vuotiaat nuoret. Markkinoinnin asiantuntijat ovat pitkään jakaneet ihmisen elämän useisiin vaiheisiin (kouluaika, opiskelijat, urapolun alku, uran kukoistaminen ja kasvu, uran päättyminen, eläkkeelle siirtyminen). Se on näissä vaiheissaole opastettu kohdeyleisökuvaa laadittaessa, sillä jokaisella palvelulla tai tuotteella on oma ikäluokkansa, jolle niitä myydään paremmin.
- Koulutus. Tämä kriteeri auttaa ymmärtämään, kuinka ammatillisesti kehittynyt ostaja on. Suuri osa kohdistetuista mainoskampanjoista tekee jakonsa sen mukaan, se voidaan jakaa yhden tai useamman koulutuksen ja keskitulotason omaaviin. Useimmiten tätä esimerkkiä kuluttajakuvasta käyttävät organisaatiot, jotka tarjoavat tavaroita ja palveluita varakkaille ihmisille.
Taloudellinen tilanne
Yksi tärkeimmistä kriteereistä ostajan imagoa pohdittaessa on kohdeostajien tulotason määrittäminen. Tässä on tärkeää ymmärtää, millaiseen shekkiin luotat ja mitä periaatteita asiakkaat ohjaavat.
Jos mahdollisilla tavaroiden ostajilla on pienet tulot, ei tavaroille kannata asettaa korkeaa hintaa. Ja myös kannattaa ymmärtää, että pienituloiset kiinnittävät suurta huomiota hintaan, tarkemmin sanottuna hinta on heille avaintekijä tarjouksen valinnassa.
Tietokanavat
Tämä on yksi tärkeimmistä kysymyksistä muodostettaessa muotokuvaa potentiaalisesta kuluttajasta. Täällä sinun on selvitettävä, mistä lähteistä tulevat asiakkaasi saavat tietoa ja vastauksia kysymyksiinsä. Nämä voivat olla täysin erilaisia jakelukanavia:
- Internetin hakukoneet.
- Sosiaaliset verkostot.
- Sanomalehdet.
- Lehdet ja paljon muuta.
Jos harkitsemme verkkomainontaa, on tarpeen selvittää, millä portaaleilla asiakkaasi vierailevat, ne voivat olla erisuuntaisia sivustoja, esimerkiksi kapeasti kohdennettuja.
Jos aiot houkutella asiakkaita verkkoresurssissa olevaan kauppaan, sinun tulee kiinnittää huomiota erikoissivustoihin, joille ihmiset, joilla on samat aikeet, kokoontuvat ja keskustelevat heitä koskevista asioista. Samoja sivustoja voidaan käyttää myöhemmin mainoskampanjoissasi.
Kuinka yksityiskohtaisesti kohdeyleisöä tulisi kuvata
Kun muodostuu imagoa mahdollisesta ostajasta, on tarpeen kuvata kirkkain edustaja. Yritä tässä prosessissa käyttää kaikkia edellä mainittuja parametriryhmiä. Vain tässä tapauksessa kuvaus on todella muotokuva. Näiden tietojen tutkimisen jälkeen ihmisen päähän pitäisi muodostua erillinen kuva. Ihannetapauksessa kuvaukseen tulisi lisätä kollaasi useista kuvista täydentämään muotokuvaa. On parempi valmistaa kaksi vaihtoehtoa: lyhyt, 4–5 kriteeriin perustuva, jonka avulla voit pinnallisesti erottaa kohdeyleisön koko markkinoista, ja täydellinen, jossa on yksityiskohtaisimmat ominaisuudet, sen tottumukset, ominaisuudet, luonne, ja niin edelleen.
Kuva on täydellinen ja yksityiskohtainen, jos yrität luomisprosessissa kuvata kohdeyleisön kehitysvektoria olemassa olevassa muodossa ja tavalla, jolla sen pitäisi olla täydellinen. Tällainen kuvaus auttaa ymmärtämään tärkeimmät muutokset, jotka on tehtävä tuotteen kehittämisessä ja markkinoinnissa.
Vaiheittaiset ohjeet potentiaalisen ostajan kuvan luomiseen
Kun olet löytänyt vastaukset kaikkiin yllä oleviin kysymyksiin ja hankkinut tarvittavan määrän tietoa, voit alkaa rakentaa muotokuvaa potentiaalisesta asiakkaasta askel askeleelta. Tämä suunnitelma sopii myös niille, joilla ei vielä ole vakiintunutta asiakaskuntaa. Tässä tapauksessa analyysi voi käyttää sellaisten tuttavien tietoja, jotka ovat todennäköisimmin kiinnostuneita tarjouksestasi. Ja jo kun sinulla on ensimmäiset todelliset ostajat (ensimmäisessä vaiheessa riittää, että analysoit ensimmäiset 10 henkilöä), sinun on toistettava menettely. Joten aloitetaan:
- Profiilin katselu sosiaalisessa verkostossa. Tällaisista suosituista resursseista, kuten Vkontakte tai Facebook, on erittäin helppoa saada tietoja - potentiaalisen asiakkaan sukupuoli, ikä ja asuinpaikka. Tämä on erittäin tarpeellista tietoa, joka tulee syöttää tietokoneeseen erityisellä kilvellä.
- Analyysi sivuista ja ryhmistä, joissa asiakkaat ovat jäseniä ja tilaajia. Nämä tiedot tulee myös syöttää aiemmin luotuun taulukkoon. Miksi tätä vaaditaan? Kun kohdeyleisön muotokuva on laadittu, näitä sosiaalisten verkostojen sivuja ja ryhmiä voidaan käyttää tiedotusalustoina. Tämä tarkoittaa tuotteen mainostamista tallennetuilla sivuilla.
- Kolme suosikkisivustoa. Kun tiedät, mitä resursseja asiakkaat useimmiten käyttävät, voit tehdä tarjouksesi samalla tavalla. Se toimii aina erittäin tehokkaasti.
- Toimiala. Tämä hetki on myös useimmiten mahdollinenoppia kyselylomakkeesta, ja tällaisten tietojen saatavuus antaa sinun ymmärtää kuluttajan mahdollisuudet ja tarpeet.
- Tallenna asiakkaan kysymykset ja ongelmat. Tämä auttaa "sidomaan" ehdotuksesi heidän päätökseensä.
- Asiakkaan muotokuvan suunnittelu saatujen tietojen perusteella. Kaikki tiedot on koottu kullekin asiakkaalle erilliseen kyselytaulukkoon. Tämän seurauksena sinulla on käsissäsi valmis kuva mahdollisesta ostajasta.
Esimerkkejä toimivista asiakaskuvista
Tältä näyttävät hyvin sommitellut TA-kuvat:
Yleisö perhepsykologille yksityisellä vastaanotolla. Esimerkki kuluttajan muotokuvasta näyttää tässä tapauksessa tältä:
- Naiset 22–44-vuotiaat suurimmista kaupungeista.
- He ovat kiinnostuneita psykologiasta ja seuraavat sosiaalisten verkostojen ryhmien uutisia samanlaisista aiheista.
- Sinulla on vähintään 3 kiinnostuksen kohdetta.
- Aktiivinen urheilu.
- He ovat intohimoisia filosofiasta, henkisistä arvoista ja henkilökohtaisesta kasvusta.
- Korkeat tai keskimääräiset tulot.
2. Esimerkki kuluttajien muotokuvasta nuortenvaatekaupan suunnittelijoilta.
- 20–35-vuotiaat naiset ja miehet suurkaupunkialueilta ja keskikokoisista kaupungeista.
- Muodista ja trendeistä kiinnostunut.
- Kaikilla on vakituinen työpaikka tai he opiskelevat korkeakouluissa aktiivisina elämänuskoina.
- Useita urheilulajeja,osallistua kilpailuihin, kuulua asiaankuuluviin ryhmiin sosiaalisissa verkostoissa.
