Jos yritys aikoo valloittaa markkinat tai edes osan niistä, laajamittaiset mainoskampanjat ovat välttämättömiä. Ottaen huomioon kilpailuympäristön, kuluttajien valikoivuuden ja markkinointitoimenpiteiden erityispiirteet yleensä, tulee noudattaa tiukasti tieteellistä lähestymistapaa.
Mainoskampanjan suunnittelun päävaiheet
Uuden tuotteen, brändin tai idean levittäminen suurelle yleisölle on pitkä ja kallis prosessi. Yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi tarvitaan monimutkaisia myynninedistämistoimenpiteitä: mainontaa eri medioissa, kuvajulkaisuja tiedotusvälineissä, osallistumista erilaisiin tapahtumiin, myös ei-mainontallisiin.
Mitä vaiheet ovat ja miten ne eroavat?
Mainoskampanjan suunnittelu edellyttää seuraavaa toimintosarjaa:
- Tutkimus.
- Budjetti.
- Tavoitteiden asettaminen.
- Etsi sijainti.
- Määritä kunkin kampanjan kesto.
- Muotoilun valinta.
- Suunnittelu ja kehitys.
- Korjaus ja tarkistus.
- Yrityksen suunnittelu kampanjoiden aikana.
- Mainonnan julkaisukampanja.
- Suorituskyvyn arviointi.
Omat ominaisuudet huomioon ottaen jokainen vaihe ansaitsee erityistä huomiota.
Markkina- ja kohdeyleisötutkimus
Mainoskampanjan suunnittelu alkaa perusteellisella tutkimuksella. Niitä tulisi toteuttaa useaan suuntaan: markkinoiden, asiakkaiden tarpeiden, markkinoiden markkinointitilanteen, kilpailijoiden lähestymistapojen tutkiminen - mihin he keskittyvät ja miten he mainostavat tuotettaan. Markkinoita tulee tarkastella segmenteittain.
Myös mainoskampanjoiden strategisessa suunnittelussa tulee keskittyä mahdollisimman paljon potentiaalisen asiakkaan muotokuvan luomiseen: mitä hän tekee, mitä ongelmia hänellä on, mistä kanavista hän saa tietoa ja miten mainoskampanja voi saada hänen näkökenttään.
Jos osav altiossa on asiantuntijoita, niin yritys voi tehdä nämä tutkimukset itse. Näin suuret yritykset yleensä toimivat. Jos yritys on pieni, se voi tilata tutkimuspapereita erikoistoimistoilta, jotka ovat erikoistuneet tällaisten tietojen keräämiseen.
Määritä budjetti
Mainoskampanjan suunnittelu vie sen uudelle tasolle tulevien tapahtumien budjetoinnin yhteydessä. Tarkkaa esimerkkiä arviosta ei ole, koska palvelujen hinta on jokaisessa tapauksessa täysin yksilöllinen. Kokonaisbudjetti riippuu myös seuraavista tekijöistä:
- Mainoksen sijoitus. Perinteisesti näitä ovat televisio, sanomalehdet, aikakauslehdet, radio ja erikoisjulkaisut.
- Sijoitusehdot. Mediaresurssit rohkaisevat vakavia mainostajia. Käytännössä useimmat ovat valmiita tarjoamaan alennuksia ja bonuksia mainonnan määrän tai sijoittelujakson keston mukaan.
- Yritysbudjetti. Kuinka paljon yritys on valmis maksamaan mainontaan? Mikä on varojen jakamisjärjestelmä? Yleensä markkinointi- ja myynninedistämistoimien budjetti hyväksytään vuoden alussa. Tämän perusteella on järkevää ajoittaa kampanjat mahdollisimman aikaisin.
- Kampanjan laajuus. Onko kampanja suunniteltu yhteen kaupunkiin, koko maahan, tietylle asiakaspiirille vai kansainvälisesti? Kussakin tapauksessa budjetti on hyvin erilainen.
Mainoskampanjan suunnittelun vaiheet ovat tiiviisti sidoksissa toisen vaiheen – budjetin määrittämisen – tuloksiin. Jokainen yritys ei voi osoittaa sellaista määrää, joka voidaan käyttää genren klassikoille. Siksi sinun tulee tietää etukäteen maksimikustannustaso ja suunnitella jäljellä olevat vaiheet näitä lukuja silmällä pitäen. On tärkeää muistaa, että kallis mainonta ei aina takaa korkeaa suorituskykyä.
Tavoitteet
Jokaisella markkinoinnin ja mainonnan toimenpiteellä tulee olla omat selkeästi määritellyt tavoitteensa. Suuret tavoitteet on hyvästä. Mutta tehokkuuden kann alta on tärkeämpää luottaa asioiden todelliseen tilaan.
Jos mainoskampanjan suunnittelun ensimmäinen vaihe tehdään mahdollisimman yksityiskohtaisesti ja selkeästi, tavoitteet on helpompi määrittää. Niitä voi olla useita. Mutta yhdelle kampanjalle on suositeltavaa valita vain yksi tavoite. Se voisi olla:
- Lisää tietoisuuttamerkki.
- Myönteisen mielipiteen muodostuminen yrityksestä.
- Kuluttajille esittelyssä uusi tuote.
- Kasvata myyntiä.
- Kattavuuden laajentaminen markkinoilla.
- Kilpailijoiden eliminointi.
Tavoitteen erityisyys yksinkertaistaa sen saavuttamista. Jos yritys esimerkiksi harjoittaa mainoskampanjaa myynnin lisäämiseksi, sen tulisi valita sijoittelut, joista kuluttaja on eniten kiinnostunut ostamaan - supermarket tai kauppa. Tuotesuunnittelussa, viestinnässä ja mainosmuodossa on otettava huomioon käyttäytymiseen liittyvät tekijät.
Yrityksen imagoa parannettaessa sijainti tulee olemaan radikaalisti erilainen. Se on televisio, sanomalehti tai aikakauslehti. Lähetysmuoto voi olla yritystä käsittelevän videon tai artikkelin, johtajan haastattelun tai lehdistötiedotteen muodossa yrityksen saavutuksista.
Jos yritys valmistaa tai myy useita erilaisia tuotteita tai palveluita, niin mainoskampanjan suunnittelu ja toteuttaminen tehdään kullekin tyypille erikseen.
Mihin julkaista?
Ala tarjoaa monenlaista mainostilaa. Perinteiset vaihtoehdot:
- TV-kanavat.
- Sanoma- ja aikakauslehdet.
- Radio.
Mutta trendit mainonnan maailmassa ovat muuttumassa ja nyt virtuaalinen mainostila voi kilpailla:
- Verkkosivustot.
- Sosiaaliset verkostot.
- Mainosportaalit.
- Kontekstuaalinen mainonta.
- Mainonnan yhteistyökumppaniverkostot.
Lisäksi katukyltit, ajoneuvomainokset ja muut tiedotusvälineet tarjoavat edelleen vahvaa suorituskykyä.
Sijaintia valittaessa on yksi kriteeri. Paras paikka on paikka, jossa kohdeyleisön huomio kiinnitetään. Selkeitä eroja on vaikea tehdä, koska kukaan nykymaailmassa ei rajoitu vain yhteen tietolähteeseen. Jokainen aktiivinen kansalainen katsoo televisiota, lukee sanomalehtiä ja viettää aikaa sosiaalisissa verkostoissa. Mainoskampanjoiden strategisessa suunnittelussa on otettava nämä tekijät huomioon.
Kampanjan päättymispäivät
Seuraava askel on päättää markkinointitoimien kesto. Mainoskampanjan suunnittelu jää kesken, jos et määritä keston tarkkaa kestoa.
Aikatekijää päätettäessä voit ohjata kahta kriteeriä: budjetti ja tehokkuus. Jos varat ovat rajalliset, tämä on jo ratkaiseva ehto. Jos painopiste on tehokkuudessa, kannattaa kuunnella asiantuntijoiden neuvoja.
Siksi mainoksen havaintoteoria sanoo, että ihminen muistaa mainoksen katsottuaan sen vähintään 28 kertaa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että 28 päivän mainostaminen riittää. On otettava huomioon kaksi tekijää: mainostilan kattavuus (kanava tai sanomalehti) ja käyttäytymiseen liittyvät tekijät.
Mediatavoittavuussuhde viittaa katsojien, lukijoiden tai kuuntelijoiden määrään. Ennen lähettämistä sinun tulee pyytää tilastotietoja itse lähteestä tai tilata riippumattom altayritykset.
Mainoskampanjan suunnitteluprosessia on vaikea kuvitella ottamatta huomioon käyttäytymistekijöitä. Tässä on hyvä muistaa muutama perussääntö. Mutta ne eivät ole sääntö.
- Aamutunnit eivät ole paras aika mainontaan: kohdeyleisöllä on kiire töihin ja huomiota on vaikea saada.
- Päivä ei ole kovin hyvä: kohdeyleisö on edelleen töissä.
- Iltapäivästä klo 23.00:een pidetään parasta aikaa, koska useimmat katsojat kokoontuvat television ääreen tähän aikaan.
- Viikonloppuna kertoimet nousevat hieman, mutta riippuen alueen yleisistä olosuhteista. Esimerkiksi jos on lomakausi, kerroin ei juurikaan muutu arkipäiviin verrattuna.
Mainoskampanjan suunnitteluvaiheessa tulee ottaa huomioon myös painetun mainonnan alan käyttäytymiseen liittyvät tekijät:
- Painetut julkaisut ovat vahvasti sidoksissa vuodenaikaan. Tammi-, helmikuussa ja pyhäpäivinä levikit pienenevät, painettujen julkaisujen myynti laskee ja vastaavasti mainonnan tehokkuus heikkenee.
- Ennen lomia ja lomapäivinä voitto laskee. On järkevää keskeyttää kampanja.
Tästä syystä mainoskampanjan suunnitteluvaiheessa on otettava huomioon tällaiset tekijät.
Muotoilun valinta
Useita muotoja:
- Videot. Jos aiemmin ne asetettiin televisioon, voit perustaa viimeisten vuosien aikana samalla menestykselläkohdennettu mainonta sosiaalisessa mediassa. Korkea tehokkuus on taattu äänen ja visuaalisen vaikutuksen ansiosta kohdeyleisöön.
- Painettu mainonta. Yksinkertainen mainosmoduuli tai banneri. Suunnitteluun tulee kiinnittää erityistä huomiota. Viimeisin trendi on tarinankerronta. Tämä muoto ehdottaa mielenkiintoista tarinaa tuotteesta tai yrityksestä, jossa tapahtumien tulisi kehittyä mainostetun tuotteen ympärillä. Suunnittelumoduuliin verrattuna se tarjoaa kymmenen kertaa enemmän voittoa.
- Äänimuoto. Sen suurin haitta on, että kuvia ei voi siirtää, lähetysaika on usein rajoitettu. Jäljellä on muutamia ratkaisuja: videon ääniversio, sen lukeminen yksinkertaisena tiedotteena tai tarinankerronta ääninäyttelijällä.
- Digitaaliratkaisut. Eroa korkeissa hinnoissa, jos alusta on valittu oikein. Sosiaaliset verkostot ovat win-win-vaihtoehto. Täällä mainonta voi olla sekä video- että tekstimuodossa. Merkittäviä etuja - mahdollisuus saada palautetta ja kohdeyleisön osallistuminen prosessiin.
Design
Sisäinen suunnittelija tai studioiden tilaama. Mikä on tärkeää? On tärkeää ottaa huomioon havainnon erityispiirteet. Ihannetapauksessa jokaisella yrityksellä on oma tyylinsä ja suunnittelijalogonsa. Jos ei, sinun tulee kiinnittää huomiota värien vaikutukseen.
Lämpimät värit - punainen, keltainen ja oranssi - herättävät huomiota, stimuloivat mielikuvitusta, vaikuttavat tunnealueeseen. Mutta on tärkeää annostella ne mahdollisimman tarkasti, muuten sillä on päinvastainen vaikutus. Nämä värit ovat sopiviakäyttää ruoan, vaatteiden ja laitteiden mainonnassa. Saat parhaat tulokset soveltamalla impulssiostotuotteita.
Seuraava seikka, joka mainoskampanjoiden strategisessa suunnittelussa tulee ottaa huomioon (Percy L. korostaa tätä kohtaa yleisoppaassaan), on kylmien sävyjen vaikutus. Kylmät sävyt - sininen, musta, syaani ja vihreä - vaikuttavat aivojen loogiseen osaan. On huomionarvoista, että näitä värejä pitävät parempana ihmiset, joilla on korkeampi älykkyys ja korkeampi vakavaraisuus. Siksi kylmiä sävyjä käytetään kalliiden tavaroiden, kuten autojen, kiinteistöjen, luksustavaroiden, alkoholin ja tupakkatuotteiden, suunnittelussa. Onnistunut mustan käyttöönotto osoitti mainoskampanjan suunnittelun BMW:n ja Mercedes:n esimerkillä.
Korjaus ja tarkistus
Ihannetapauksessa ensi vuoden mainoskampanja tulisi kehittää. Kustannukset lasketaan ja sisällytetään budjettiin. Kaikilla yrityksillä, varsinkaan pienillä yrityksillä, ei kuitenkaan ole varaa tähän lähestymistapaan. Syitä on monia - markkinointitoimenpiteiden roolin aliarviointi, varojen puute, epävakaat tilanteet maassa ja vastaavat.
Nämä realiteetit huomioon ottaen organisaation mainoskampanjoiden suunnittelussa noudatetaan usein jäännösperiaatetta: on tarpeen täyttää rajallinen määrä. Kokeneille ammattilaisille tämä ei kuitenkaan ole este. Vakioratkaisut:
- Videoiden pituuden lyhentäminen.
- Lähetystaajuuden vähentäminen. Painopiste siirtyy taajuudesta tehokkaaseen vuorokaudenaikaan.
- Mainosyksiköiden tai bannerien kokoa pienennetään lisäämällä viestejä.
- Mediakumppanuus lähteiden kanssa.
Sosiaalisen median tai minkä tahansa muun digitaalisen mainonnan os alta mainoskampanjan strategisessa ja taktisessa suunnittelussa on monia vaihtoehtoja budjetin optimoimiseksi.
Miten yrityksen tulee toimia kampanjoiden aikana
Mainoskampanjan käynnistäminen merkitsee välitöntä kysynnän nousua. Sen tarjoaminen ja yleensä yrityksen työn muoto aktiivisen markkinointitoiminnan aikana ylittää mainososaston toiminnan. Työn koordinointi tulee antaa ylimmän johdon tai muun vastuullisen osaston harteille.
Jos kyseessä on tuotanto, niin yrityksen on huolehdittava riittävästä tuotevarastosta. Kauppiaalle suunnattua kampanjaa suorittaessaan kauppiaan on myös varmistettava, että mainostettavaa tuotetta on varastossa riittävästi.
Tärkeää on myös huomioida se tapaus, jolloin tuote voi myydä loppuun ennen kampanjan päättymistä. Logistiikkaosaston on tässä tapauksessa ensin huolehdittava tavaroiden mobiilitoimituksesta. Pääkriteerinä on, että koko yrityksen on oltava valmis lisäämään asiakasvirtaa, sillä päinvastainen tapaus heikentää tulevien mainoskampanjoiden tehokkuutta.
Käynnistys
Julkaisuhetkestä lähtien asiantuntijoiden tulee työskennellä kahteen suuntaan:seurata kampanjan edistymistä ja tehokkuutta. Tätä tarkoitusta varten tilastotietoja kerätään tietyiltä ajanjaksoilta myynti-, markkinointi-, logistiikka- ja kirjanpitoosastoilta.
Analysoimalla myyntikaaviota voit määrittää käynnistetyn kampanjan tehokkuuden. Jos haluttua vaikutusta ei saavuteta, kannattaa etsiä puutteita ja korjata ne raporteissa.
Lopuksi
Mainoskampanjan suunnittelun päävaiheet eivät rajoitu tähän. Jokainen mainosliike on monitahoinen, eikä se noudata yhtenäisiä sääntöjä. Päinvastoin, mainosala rakastaa poikkeuksia sääntöihin, epätyypillisiä lähestymistapoja ja alkuperäisiä ratkaisuja. Lisäksi nämä vaatimukset eivät koske vain lähetysmuotoa. Kannustetaan tapoja, joilla kustannukset ovat minimaaliset ja voitot korkeat.
Kymmenen vuotta sitten uskottiin, että virusmainonnan luominen on vain ammattiasiantuntijoiden tehtävä. Digitaalisten teknologioiden, erityisesti sosiaalisten verkostojen, kehitys on avannut suuria mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Tiedon leviämisnopeus on kasvanut satoja kertoja.
Gadgetit kilpailevat nykyään luottavaisesti tehokkaan mainostason roolista jättäen taakseen television. Tällaiset olosuhteet luovat yrityksille suotuisimmat edellytykset saavuttaa tavoitteensa helposti pienin kustannuksin.
