Onnistunut liiketoiminta riippuu kyvystä vastata asiakkaiden tarpeisiin. Kaikilla ostajilla on erilaiset maut ja mieltymykset, joten on lähes mahdotonta työskennellä markkinoiden potentiaalisen yleisön kanssa. Tietenkin on mahdollista tehdä tietty universaali tuote, jolla on keskimääräiset ominaisuudet. Se ei vain pidä kenestäkään kuluttajasta. Siksi yritykset yrittävät löytää "asiakkaitaan" eli kohdeyleisön, jota yrityksen tuote tyydyttää täysin.
Yrityssegmentti
Markkinoinnissa sellaista käsitettä kuin kohdemarkkina pidetään keskeisenä. Tämä konsepti tarkoittaa houkuttelevaa markkina-aluetta, jolla yritys toimii hyödyntääkseen täysin kaikki markkinointimahdollisuudet ja houkutellakseen lisää ostajia.
Markkinointimenetelmät auttavat tunnistamaan kohdemarkkinat. Ne ovat massiivisia ja keskittyneitä, mutta jokaisessa niistä on määritettävä erityisetsegmenttejä ja ymmärtää, miten tuotteesi sijoitetaan. Tilastojen mukaan kohdemarkkinoiden edustajat ovat muita ostajia enemmän kiinnostuneita ostamaan ja käyttämään tietyn yrityksen tuotetta. Tällainen lisääntynyt kiinnostus yksinkertaistaa huomattavasti työtä, mutta mikä tärkeintä, se auttaa ymmärtämään ostajien perustarpeita tällä markkinaosuudella.
Tarkoitus
Jos yritys ymmärtää, kenelle se myy tuotetta ja kuka sen useimmiten ostaa, oikeanlaisen mainonnan luominen ei maksa mitään. Tällaisten yksityiskohtien ymmärtäminen auttaa myös oikean pakkauksen luomisessa, antaa tuotteelle sen tarvitsemat ominaisuudet ja määrittää sen paikan myyntiosastolla.
Jotta tämän ilmiön ydintä ymmärtää paremmin, kannattaa antaa pieni esimerkki. Oletetaan, että yritys valmistaa ja myy hammastahnaa. Jos sen kohdeyleisö on nuoret toimistotyöntekijät (25-35-vuotiaat), on tärkeää keskittyä valkaisuun ja virkistävään vaikutukseen. Myös tämä yleisö kiinnittää huomiota pakkauksen suunnitteluun ja tuotteen tehokkuutta koskeviin lausuntoihin (on parempi, jos ne on kirjoitettu "älykkäillä" sanoilla). Mutta jos eläkeläiset ovat kohdeyleisö, heidän prioriteettinsa eivät ole tahnan valkaisevat ominaisuudet, vaan "ikensuojaus" ja "herkkä hoito". Myös vanhemmat ihmiset kiinnittävät huomiota vastineeseen rahalle, ja lisäksi he etsivät koostumuksesta luonnollisten ainesosien nimiä eikä raivoissaan "muodikas" terminologiaa.
Istuinpaikan valinta: ensimmäinen tapa
Kohdemarkkinoita valittaessa aika-testatut ja kokeneet menetelmät auttavat. Voit esimerkiksi julkaista tuotteen, joka voi olla houkutteleva jokaiselle ostajaryhmälle. Tässä tapauksessa sovelletaan massamarkkinointistrategiaa tai, kuten sitä myös kutsutaan, iso myyntistrategia. Tämän menetelmän päätavoite on järjestää maksimaalinen myynti. Tämä strategia on kallis, ja sitä käyttävät yleensä suuret yritykset, joilla on siihen varaa.
Toinen tapa
Toinen menetelmä sanoo, että sinun on keskityttävä tiettyyn markkinasegmenttiin. Tässä sovelletaan keskitettyä markkinointistrategiaa, joka on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle. Tämä myyntitapa on houkutteleva, kun resurssit ovat rajalliset.
Yritykset keskittävät voimansa ja resurssinsa sinne, missä niillä on ilmeisiä etuja kilpailijoihin verrattuna. Näin voit luoda vakaan markkina-aseman tuotteen ainutlaatuisuuden ja yksilöllisyyden ansiosta käyttäjien tarpeiden täyttämisessä. Tämä strategia auttaa maksimoimaan yksikkökohtaisen tuoton ja kilpailemaan muiden yritysten kanssa.
Kolmas ratkaisu
Kolmas tapa ei ole valita yksi, vaan useita kohdemarkkinoiden segmenttejä jatkotyöskentelyä varten. Kullekin segmentille yritys voi valmistaa erillisen tuotteen tai se voi yksinkertaisesti toimittaa erilaisia tuotteita (esimerkiksi jogurttia lapsille ja aikuisille). Tätä kutsutaan eriytetyksi markkinointistrategiaksi. Tässä jokaiselle yksittäiselle segmentille erikseenmarkkinointiliikkeet. Jotta voit kattaa kaikki valitut segmentit, sinun on investoitava paljon rahaa ja vaivaa, mutta toisa alta useiden tuotteiden julkaisu auttaa maksimoimaan myynnin.
Jos yritys on vakiinnuttanut asemansa missä tahansa segmentissä, se voi laajentaa toiminta-alaansa. Loppujen lopuksi tämä on paljon helpompaa tehdä, kun valmistaja on jo ostajan tiedossa.
Segmentoinnin ominaisuudet
On syytä huomata, että kohdemarkkinoiden segmentointiprosessissa markkinoijat laiminlyövät osan niistä. Esimerkiksi nyt monet tuotteet on suunnattu perheille tai nuorille, ja markkinaraot, kuten "teini-ikäiset" ja "eläkeläiset", ovat olleet pitkään ilman uusia tuotteita. Tätä tilannetta kutsutaan "markkinaikkunaksi". Jos valmistaja haluaa sulkea tällaisen ikkunan, on todennäköistä, että hän onnistuu.
Kohdemarkkinoiden tunnistamisen jälkeen yrityksen on ensin tutkittava kilpailijat ja heidän tuotteet. Vasta kun tilastotietoihin perustuvat konkreettiset johtopäätökset on tehty, yritys voi päättää tuotteidensa sijoittelusta. Eli puhua tuotteen kilpailukyvystä markkinoilla.
Monimuotoisia kaupankäyntialustoja
Kohdemarkkinoita koskeva tutkimus osoitti, että niitä on 2 päätyyppiä: ensisijainen ja toissijainen. Nämä markkinat eroavat toisistaan ostomotiivien ja tuotteiden valintatapojen os alta. Lisäksi heillä on oma kokonsa, käyttäytymis- ja psykografiset ominaisuutensa.
Ensisijainen on yrityksen päämarkkina, joka tuottaa voittoa. HänenEdustajia ovat kaikki ostajat, joilla on selkeä tarve ostaa yrityksen tuote.
Kaikki ostajat, jotka:
- Voi spontaanisti ostaa tuotteen.
- Voi vaikuttaa päämarkkinoijien tuotevalintoihin.
- Tulee potentiaalisia ostajia tulevaisuudessa.
Yksinkertaisesti sanottuna jälkimarkkinat ovat ostajia, joilla on potentiaalia ostaa yrityksen tuotetta ja jotka tekevät niin todennäköisemmin.
Kuinka kuvailla markkinoita?
Ennen kuin suunnittelet segmentin sieppaamista, se on kuvattava yksityiskohtaisesti. Vain kohdemarkkinoiden yksityiskohtaisen analyysin avulla voidaan ymmärtää tarkalleen, mitä ostaja haluaa ja miten häntä miellyttää.
Yleensä on neljä pääkriteeriä, jotka auttavat arvioimaan, onko kohdesegmentti kuvattu oikein.
- Kohdemarkkinaparametrien tulisi olla yhteisiä näillä markkinoilla ja erilaisia muille ostajille.
- Tuotteen ostopäätöstä kuvaava parametri on oltava.
- Markkinat on yhdistettävä yrityksen asettamien parametrien mukaan.
- Yrityksen kohdemarkkinoiden kuvauksen taustalla olevien parametrien tulee mahdollistaa korkealaatuinen kohdistaminen ja mainoskampanjoiden suunnittelu.
7 kohdesegmentin ominaisuudet
Yleensä kuvausominaisuudet on jaettu seitsemään pääryhmään:
- Sosiodemografinen. Markkinoijien tulee määritellä markkinoiden ominaisuudet sukupuolen, iän,tulot, siviilisääty, ammatti, kansalaisuus jne. Kaikki nämä ominaisuudet vaikuttavat ratkaisevasti viestintäkanavan valintaan ja mainoskampanjoiden jatkosuunnitteluun.
- Maantieteellinen. Anna selkeä kuvaus alueesta, jota yritys aikoo palvella. Tämä sisältää esimerkiksi maan, kaupungin, alueen, väestön, ilmaston ja kohdemarkkinoiden sijainnin.
- Psykografinen. Nämä ominaisuudet auttavat määrittämään ostajan luonteen ja hänen elämäntyylinsä. Tämän prosessin ymmärtäminen antaa sinun valita oikean mainosviestin ja pääkuvat tuotteen imagolle. Nämä parametrit sisältävät ostajan käsityksen itsestään ja siitä, miten hän haluaa nähdä itsensä. Tässä voit esimerkiksi kuvata henkilön siviilisäätyä, hänen suosikki-TV-ohjelmiaan, vapaa-ajan mieltymyksiä, poliittista suuntautumista jne.
- Käyttäytymistä. Niiden avulla on mahdollista ymmärtää, mitä menetelmiä ostajat ohjaavat valitessaan tiettyä tuotetta. Tämä voi sisältää tietoja ensimmäisen oston syystä, ostosten lukumäärästä tietyn ajanjakson aikana, päätöksenteon nopeudesta, tuotteen käytöstä jne.
- Pääasialliset osto-ohjaimet. Tämän ominaisuuden arvioimiseen käytetään useimmiten sellaisia parametreja kuin tuotteen laatu, hinta, merkki, pakkaus, palvelu, takuut ja tuotteiden palautusmahdollisuus.
- Markkinakoko. Nämä tiedot varmistavat, että potentiaalisten ostajien määrä on todella suuri ja yritys tekee voittoa,tietyn tuotteen julkaiseminen.
- Trendit. Mikään kohdemarkkina ei ole vakaa aine, se on altis muutokselle, ja valittaessa markkinointimenetelmiä tuotteiden edistämiseen on otettava huomioon keskeiset markkinoiden kehitykseen vaikuttavat trendit. Täällä asiantuntijat pitävät sellaisia parametreja kuin vakauden taso, kasvunäkymät ja ostomahdollisuudet. Näitä suuntauksia on tarkasteltava talouden, politiikan ja markkinoiden kasvuvauhdin vaikutusalueella.
Vaihda paikkaa
Kun markkinoijat ovat tunnistaneet kohdemarkkinat ja yritys on alkanut toimia kehitetyn strategian mukaisesti, tuotteen myymisessä voi ilmetä vaikeuksia. Sitten yritys ryhtyy aktiivisiin toimenpiteisiin tuotteen sijoittamiseksi uudelleen.
Uudelleenasemointi on strateginen toimenpide, jolla pyritään muuttamaan tuotteen olemassa olevaa asemaa ostajan käsityksissä. Yleensä tämä polku koostuu useista vaiheista:
- Paranna hintaa, laatua ja muita kuluttajaominaisuuksia.
- Tuomme uusia tuotekäsityskriteerejä potentiaalisten ostajien mieleen. Tuotteen kohdemarkkinoille lanseerannut valmistaja voi esimerkiksi alkaa kiinnittää ostajia luonnollisuuteen, käyttömukavuuteen, ympäristöystävällisyyteen jne.
- Yritys voi kiinnittää huomion tuotteen ominaisuuksiin, jotka aiemmin jätettiin huomiotta, kuten uuden edun korostamiseen.
- Yritys tarjoaa usein ostajalle vertailunmainontaa, mikä muodostaa asenteen kilpailijoita kohtaan.
Uudelleenasentotyökalu
Tuotteen uudelleenasemointiprosessissa kohdemarkkinoilla, eriyttämispolitiikalla on tärkeä rooli. Nämä ovat toimia, jotka muodostavat tuotteen erityispiirteet verrattuna kilpailevien yritysten vastaaviin tuotteisiin. Tämän prosessin ytimessä on tuotteen ainutlaatuisten erottuvien ominaisuuksien etsiminen. Yritys voi laajentaa tuotteen olemassa olevia ominaisuuksia, kiinnittää huomiota käyttöikään, parantaa palvelua tarjoamalla konsultaatio-, korjaus- tai tuotteen vaihtopalveluita.
Yksinkertaisesti sanottuna erottelu uudelleenasemointiprosessissa tarkoittaa tuotteen ja kaikkien siihen liittyvien ominaisuuksien parantamista.
Tuotteen myyminen on helppoa. On vaikeaa muodostaa vakaata ostajaryhmää, joka pystyisi ratkaisemaan ongelmansa tuotteen avulla ja tuomaan siten voittoa yritykselle. Vain tällä tavalla yrityksestä voi tulla menestyvä yritys, eikä se voi olla vain yksi yritys, joka tuskin pysyy pystyssä.
