Jotta yritys voisi olla kannattavaa, on valittava oikeat markkinat tai sen segmentit. Tuotantoa harjoittavien yritysten on analysoitava ympäristöä ja määritettävä, mille yleisölle tavaroiden myynti suunnataan. Sen jälkeen tärkeä askel on myynnin kattavuusstrategian valinta, josta yrityksen tulotaso suoraan riippuu.
Markkinointianalyysi
Määrittääkseen alueen lupaavimmat alueet, joilla tuotteita myydään, yrityksen johtajat suorittavat markkinasegmentoinnin, ts. jakaa potentiaaliset asiakkaat ryhmiin, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet (segmentit), ja tutkia sitten heidän pyyntöjään yksityiskohtaisesti. Tämän prosessin avulla voit löytää tarvittavan kohdeyleisön. Tämän jälkeen valitaan markkinoiden kattavuusstrategia, joka kertoo kuinka monta ryhmää myynti kattaa: yksi, useampi tai kaikki ostajat katsotaan kuluttajien kokonaismassaksi. Yrityksen toiminnan suunnan määrittämiseksioikein, on tarpeen tutkia ympäristöä, jossa tarjous toimii, tuotteen ominaisuuksia ja analysoida tuotteiden valmistuskustannusten tasoa. Vasta sen jälkeen tehdään päätös, laaditaan markkinointisuunnitelma, perustetaan tuotteiden tuotanto ja markkinointi.
Markkinoijat jakavat markkinat segmentteihin useiden kriteerien perusteella:
- demografinen tilanne (kuluttajan ikä, sukupuoli, perheen koostumus, kansallisuus jne.; tämä indikaattori on yleisin ja saavutettavin markkinoiden kattavuusstrategiaa valittaessa, koska tarvittavat tiedot on melko helppo saada, ja potentiaaliset asiakkaat itse harkitse samanlaisia kysymyksiä vakiona);
- sosioekonomiset piirteet (heijastavat ostajien asemaa, tulotasoa, omistusta jne.);
- tuotteisiin liittyvät käyttäytymismallit (näitä parametreja saat tekemällä markkinointitutkimusta, tutkimalla asiakaspalvelun, nettisivujen dataa; nämä resurssit sisältävät tietoa kuinka usein ja mitä tuotteita asiakkaat ostavat, kuinka paljon rahaa he kuluttavat hänelle jne.).
Näitä tekijöitä koskevien tietojen avulla on mahdollista tunnistaa ehdollisesti kaikkien kuluttajien joukosta ryhmiä, joille yrityksen tarjous on kiinnostava, ja toteutettu mainoskampanja on varsin tehokas.
Ensisijaisten alueiden tyypit
Kun myyntialueosuudet määritellään, valitaan toimintasuunnitelma. Markkinoinnissa on olemassa seuraavat markkinoiden kattavuusstrategiat:
- Massiivinen (erittämätön): annettutuotteiden tuotannon ja markkinoinnin organisointi, markkinoita ei ole jaettu segmentteihin, asiakkaille tarjotaan yhden tyyppisiä tuotteita, käytetään yhtä hallintajärjestelmää (vain alueen maantieteelliset ominaisuudet otetaan huomioon). Näissä olosuhteissa yritys myy tuotteita kaikissa mahdollisissa paikoissa. Hänen tehtävänsä on myydä mahdollisimman paljon tukkumyyntiä. Näin yritys saa itselleen positiivisen kuvan. Tässä hyöty saavutetaan minimoimalla tuotteen valmistuskustannukset, joten kilpailijoiden tarjous on korkeampi. Tätä menetelmää käytti ensimmäisenä Henry Ford, Model T -auton luoja. Tämä valmistajan ajoneuvoversio oli aikanaan ainoa. Kuka tahansa voisi ostaa sellaisen auton edulliseen hintaan. Ajan myötä tämäntyyppisestä toiminnasta on tullut markkinoiden kattavuuden päästrategia, koska. Aikaisemmin massatuotanto aloitettiin valmistajilla. Nykyään tämän kohdeyleisöön vaikuttamismenetelmän valitsevien yritysten määrä on merkittävästi vähentynyt kovan kilpailun, parantuneiden tavaroiden myynninedistämis- ja myyntimenetelmien, kuluttajien etujen erottumisen ja mahdollisuuden alentaa kustannuksia markkinoiden segmentoinnilla.
- Eriytetty markkinointi. Tämä markkinapeittostrategian versio perustuu siihen, että useat myyntisfäärin alueet (segmentit) valitaan vaikuttaviksi, jokaiselle kehitetään oma tuotelinjansa ja sopivat menetelmät niiden edistämiseen ja toteuttamiseen. Yrityksen työn tavoitteena on houkutella ostajia tietyille markkinarakoille hallituin kustannuksin. Tämämenetelmä on itse asiassa henkilökohtainen lähestymistapa kuluttajaan. Sen avulla voit vastata eri väestöryhmien tarpeisiin ja tehdä voittoa tekemällä erilaisia tarjouksia. Tämän lähestymistavan avulla voit vahvistaa asemaasi markkinoilla kilpailijoihin verrattuna, saavuttaa hyvän maineen, nostaa tuotteiden hintoja merkittävästi, mikä mahdollistaa kustannusten kattamisen ja myyntivoiton.
- Keskittyvä. Kohdistaa yhteen segmenttiin, tarjoaa ainutlaatuisen tuotteen, mainostaa brändiä ja/tai henkilökohtaista palvelua.
Nämä ohjeet auttavat määrittelemään "asiakkaasi" ja määrittävät suurelta osin yrityksen menestyksen.
Liiketoiminnan suunnan valinta
Jotta tuotantoprosessi tuo yritykselle tuloja, on alkuvaiheessa määritettävä lopullinen tavoite ja valittava toimintasuunta, jossa suunnitelmaa toteutetaan. Tässä tapauksessa sinun on otettava huomioon kaikki tärkeimpien markkinoiden kattavuusstrategioiden edut ja haitat, koska odottamattomat puutteet voivat vaikuttaa merkittävästi yrityksen tulokseen. Harkitse yllä olevien työskentelytapojen ominaisuuksia yksityiskohtaisemmin.
Yleisen kattavuuden plussat ja miinukset
Massastrategialla markkinat eivät eriydy erillisiin segmentteihin, vaan ne toimivat yhtenäisenä ympäristönä tavaroiden myyntiin. Tällaisissa olosuhteissa tuotteet on suunnattu laajalle kuluttajajoukolle. Yleensä sillä on samanlaisia ominaisuuksia ostajien pyynnöissä. Kilpailukyky saavutetaan tässä tapauksessa parantamalla tuotantoprosessia, mikäalentaa tuotteen valmistuskustannuksia, mainoskampanjaa, palvelua jne. Tämä saavutetaan standardoimalla tuotteet ja tukkumyyntiprosessi, mikä johtaa hinnan laskuun.
Tällä markkinakattavuusstrategialla on etunsa: alemmat tuotantokustannukset tavaroiden massatuotannon ansiosta, säästöt markkinoinnissa, melko suuri markkinaskaala, optimaaliset vaatimukset myynnin laajuuden hallitsemiselle alhaisten hintojen vuoksi ja suuret mahdollisuudet vertailu kilpailijoihin. Mutta on myös haittoja: esimerkiksi teknisten innovaatioiden käyttöönotto voi nostaa kassakustannuksia, mikä tarkoittaa, että tuotteiden valmistuskustannusten ja lopullisen hinnan välinen suhde ei ole riittävän optimaalinen. Kilpailijat voivat myös oppia ja kopioida tapoja minimoida varoja, jolloin kaikki muutokset eivät ole perusteltuja. Ja keskittymällä tuotteen luomisvaiheiden mahdolliseen yksinkertaistamiseen, voit hajaantua etkä huomaa ajoissa tärkeitä liiketoimintaan vaikuttavia muutoksia markkinoilla. Voi myös olla melko vaikeaa kehittää kuluttajia kiinnostavaa tuotetta.
Valikoivan lähestymistavan plussat ja miinukset
Eriytetty markkinoiden kattavuusstrategia sisältää työskentelyn useiden markkinasegmenttien kanssa. Niille kehitetään tietyntyyppisiä tavaroita (raaka-aineet, ominaisuudet, alkuperäinen pakkaus, mainonta valitaan), tarvittava markkinointi suunnitellaan ja toteutetaan.
Tässä tilanteessa yritys ottaa vahvan aseman kuluttajille tarjotun alkuperäisen tarjouksen ansiostajokainen segmentti. Yksilöllinen lähestymistapa valittuihin markkinaraoihin varmistaa myynnin kasvun. Tässä tapauksessa valmistajat asettavat korkeammat hinnat.
Tällä strategialla on useita myönteisiä puolia, mukaan lukien suhteellinen yksinkertaisuus markkinoille tullessa, vakaampi asema korvaavien tuotteiden ilmaantuessa, kyky toteuttaa itsevarmasti strateginen suunnitelma, kokeilu. Tässä kuluttajaa ohjaavat jo brändi ja tuotteen laatu, joten he eivät erityisemmin reagoi hinnanmuutoksiin. Ja tarjouksen omaperäisyys vaikeuttaa kilpailijoiden pääsyä markkinoille.
Haittoja ovat: suuri ajan ja resurssien haaskaus tavaroiden valmistukseen, huolellinen ja vakava markkinointi, taistelu kussakin segmentissä olevia kilpailijoita vastaan, mahdollisuus vähentää tavaroiden erilaisten ominaisuuksien merkitystä kuluttajien silmissä, ja jos tuotantotekniikkaa lainataan kilpailijoilta - tuotteen omaperäisyyden menetys. Mutta tästä huolimatta tämä lähestymistapa tarjoaa syvän tunkeutumisen jokaiseen markkinarakoon ja vakaan valmistajan aseman.
Myynnin ominaisuudet yhdellä alueella
Keskitetty markkinointistrategia on tuotteiden tuotantoa tietylle asiakasryhmälle yhdellä markkinasegmentillä. Sitä käyttävät pääasiassa organisaatiot, joilla on rajalliset taloudelliset resurssit. Pääsääntöisesti puhumme ainutlaatuisesta tarjouksesta, joten valmistajilla on oikeus asettaa tuotteen hinta oman harkintansa mukaan (jopa erittäin korkeaksi).
Joskus yritykset jakavat markkinaraonalaryhmiä, erottele tuote ja tee tarjous jokaisella osa-alueella (esimerkiksi minibussien tai pienellä moottorilla varustettujen autojen versiot). Korkean tulotason tarjoavat sellaiset tekijät kuin alhaiset tuotantokustannukset, markkinointi, tuotteiden myynti, tavaroiden ainutlaatuisuus ja omaperäisyys jne. Tässä tilanteessa alaryhmittäinen markkinointi ei juurikaan eroa sisällöltään ja toimintatavoistaan.
Yllä mainituista markkinoiden kattavuusstrategioista tämä suunta ei vaadi suuria mainoskustannuksia, sillä on vakaa asema myynnin alalla, se täyttää kuluttajien tarpeet ja varmistaa siten tulojen vakauden. Samalla segmentin valloittaminen on melko vaikeaa, varsinkin jos sillä on kilpailijoita, ja rajallinen alue asettaa puitteet tavaroiden tuotannolle ja myynnille. Tämä lähestymistapa tarkoittaa tietyn tuotteen luomista tietyille asiakkaille, joten se edellyttää jatkuvaa viestintää kuluttajien kanssa heidän tarpeidensa ymmärtämiseksi ja heidän vakuuttamiseksi siitä, kuinka tärkeä jokainen asiakas on yritykselle. On suositeltavaa aloittaa tämäntyyppinen toiminta kattaen 20 % markkinoista (Pareto-periaatteen mukaan juuri tämä osuus tuottaa asianmukaisella markkinoinnilla 80 % tuloksesta).
Sisäisen ja ulkoisen ympäristön tärkeät tekijät
Jotta yrityksen kehitystä voidaan suunnitella oikein, on tarpeen ottaa huomioon eräät tuotannon ja todellisuuden piirteet. Seuraavat liiketoimintakomponentit vaikuttavat markkinoiden kattavuusstrategian valintaan:
- resurssityritykset (jos ne ovat rajoitettuja, on tarpeen pysähtyä keskittyneeseen markkinointiin);
- tuotteiden yhtenäisyys (jos tuotelinjat ovat samank altaisia, niin massamarkkinointi soveltuu tuotantoon ja myyntiin, jos se eroaa pakkauksen, ulkonäön, toimintojen suhteen, sitten erottuva);
- tuotteen elinkaari (kohdemarkkinoiden saavuttamisstrategian määrittämiseksi on erittäin tärkeää, kuinka kauan tarjous kestää poistumishetkestä täydelliseen katoamiseen (syntymisen, kasvun, kypsyyden ja laskun vaiheet otetaan huomioon tili), koska tämä vaikuttaa merkittävästi markkinointitoiminnan mittakaavaan; tuotetta lanseerattaessa on toivottavaa näyttää vain yksi lajike - tämän avulla voit analysoida ostajien kiinnostusta sitä kohtaan, tässä tapauksessa massa- tai keskittynyt markkinointi sopii, ja kun myynti kasvaa merkittävästi, voit vaihtaa eriytettyyn;
- kuluttajien pyyntöjen homogeenisuus (jos suurin osa kuluttajista on kiinnostunut samasta tuotteesta ja markkinointitoimenpiteet vaikuttavat heihin samalla tavalla, niin joukkomarkkinoiden kattavuusstrategia olisi sopiva);
- tapoja organisoida kilpailijoiden työ (pääsääntöisesti yrityksen on toimittava eri tavalla: jos vastustajilla on yhteinen myyntialueen kattavuus, niin sen tulee turvautua eriytettyyn tai keskitettyyn, jos muut valmistajat käyttävät viimeistä kaksi strategiaa, niin hyvän myynnin saavuttamiseksi yritys pystyy tarjoamaan väestölle massatuotettuja tuotteita, jotka vastaavat laajan kuluttajaryhmän tarpeita).
On muistettava, että analyysin perusteellisuudestaympäristö riippuu päätöksen oikeellisuudesta. Tutkimalla mahdollisia markkinamahdollisuuksia ja tuntemalla markkinoiden kattavuusstrategioiden edut ja haitat sidosryhmät voivat suunnitella toimintansa oikein ja saada suurimman mahdollisen hyödyn.
Strategian määrittelyvaiheet
Seuraavat vaiheet edeltävät markkinapeittotavan valintaa:
- Markkina-analyysi ja segmentointi: tehdään, jotta voidaan määrittää markkinaraot, joissa tuote kiinnostaa eniten ostajia ja on mahdollista varmistaa korkea myynnin taso, tutkimalla segmenttien volyymia, niiden potentiaalia ja hyväksyttävä myynnin kasvu, potentiaalisten ostajien määrä, heidän motiivinsa tehdä ostoksia.
- Määritetään valmistajan tuotelinjat ja asiakasryhmät, joille niitä tarjotaan. Yrityksen markkinoiden kattavuusstrategian valitsemiseksi on tarpeen tutkia tuotteen tarkoitusta, kuluttajien pyyntöjen tyytyväisyyttä tähän tarjoukseen, tuotteiden yhdenmukaisuutta v altion standardien kanssa, tuotteen valmistuskustannusten tasoa ja sitä on muutettava tulevaisuudessa tieteen ja tekniikan kehityksen myötä.
- Kilpailijoiden analyysi. Selvitetään suurimpien vastustajien (3-4) ympyrä, selvitetään heidän tuotelinjansa markkinoilla, ominaisuuksia, laatua, tuotesuunnittelua, hintoja, markkinointiohjelmia, uusien tuotteiden kehitystä jne. yrityksiä, jotka on ylitettävä tehdä heidän tarjouksestaan mielenkiintoisempi ja kannattavampi.
- Työsuunnan valintaorganisaatiot.
Päätöksenteon perusmerkit
Markkinapeittostrategian valintakriteerit ovat:
- Mitattavuus (tämä sisältää erilaisia markkinaraon ominaisuuksia: kokoa, kuluttajien maksuvaihtoehtoja, tarvittavien markkinointitoimien laajuutta jne.).
- Saatavuus (missä määrin yritys voi tavoittaa kuluttajaryhmän ja tyydyttää sen tarpeet).
- Merkitys (segmentti on joukko ostajia, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet, sillä on oltava riittävä ostovoima nimenomaan sitä varten suunniteltuun markkinointiohjelmaan oikeuttaakseen itsensä).
- Erottavuus (tarjoaa asiakkaiden homogeenisen reaktion ehdotettuun tavarayksikköön, sen perusteella näiden ostajien lukumäärä jaetaan yhteen ryhmään).
- Mahdollisuus aktiiviseen vaikuttamiseen segmentin sisällä (tarjoaa ohjelman kehittämisen ostajia kiinnostavien tavaroiden markkinoille tuomiseksi, aktiiviseksi mainonnaksi ja myynninedistämiseksi).
Työn prioriteettien tärkeys
Kaikki yritysorganisaatiot eroavat toisistaan erityispiirteiden, tavoitteiden, mittakaavan ja resurssien suhteen. Mutta oikean strategian valitseminen strategisten markkinasegmenttien saavuttamiseksi mahdollistaa:
- vähennä tuotantokustannuksia;
- tehdä mainonnasta tehokasta;
- käytä käytettävissä olevia resursseja järkevästi;
- suunnittele kunnolla liiketoiminnan jatkamista varten;
- tyydyttämällä kuluttajan etuja tuotteiden myynnin maksimaalisen tason varmistamiseksi;
- parantaa kilpailukykyä;
- tule markkinoiden tai segmentin myydyimmäksi.
Käytännössä jokainen yritys keskittyy "asiakkaaseen" ja markkinoinnin kattavuusstrategiat ovat tapa tunnistaa tarvittava markkinarako, optimoida tuotanto ja tehdä asiakkaille tarjous, joka tyydyttää täysin kuluttajien tarpeet ja varmistaa organisaation korkea tulotaso.
