Brändiarkkitehtuuri ja brändiportfolio… Ammatillisella ja akateemisella alalla, joka tutkii luodun tavaramerkin hallintaprosessia ja yritysten johtamista, näitä kahta termiä esiintyy usein. Mitä he tarkoittavat? Miksi rakentaa brändiarkkitehtuuria ja tarvitseeko yritys koko tuotevalikoiman?
Käsitteen määritelmä
Aloita määritelmän analyysillä. Konsepti sisältää organisaatiorakenteen ominaisuudet, joissa kunkin brändin paikka ja rooli on enn alta määrätty. Tiettyjen tuotemerkkien välisten suhteiden rakentaminen on erittäin tärkeää osaavan yrityksen rakentamiseksi, resurssien kohdentaminen tärkeille toiminta-alueille eikä tuhlata vähemmän lupaaviin.
Täten jokaisen työnkulun osallistujan oikeudet ja velvollisuudet määräytyvät, niille on annettu erityinen rooli yrityksen kokonaistoiminnassa sekä sopiva vastuun taso. Jokainen tavaramerkki analysoidaan ja luodaan erilliseksi työkaluksi mainoskampanjan toteuttamiseen, yleiskuvan luomiseen emobrändistä, uuden lanseeraukseen.tuotelinjat.
Koko yritys on mukana kaikissa näissä projekteissa: on emomerkkejä, jotka tukevat alamerkkejä. Brändiarkkitehtuuri on työkalu useiden yritysten toimimiseen yhtenä järjestelmänä koko rakenteen hyödyksi. Tällainen jokaisen yrityksen yhdistäminen yhdeksi rakenteeksi mahdollistaa "kaupan kannibalismin" välttämisen ja tehokkaan työn tekemisen koko yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi.
Miksi tarvitsemme tällaista jäsentelyä
Yrityksen työnkulun ja mahdollisten riskien suunnittelu on erittäin tärkeää tehokkaan toiminnan asianmukaisen organisoinnin kann alta kaikilla toimialoilla. Siksi on olemassa useita hyödyllisiä vinkkejä yrityksen työnkulun ja elinkaaren järjestämiseen. Johtamisessa ja markkinoinnissa nostetaan esille brändiarkkitehtuuria käyttävän yrityksen tärkeimmät edut:
- Onnistuneen työn, selkeän hierarkian ja omistautuneiden roolien ansiosta osapuolten välillä ei käytännössä ole kilpailua, ja vastaavasti kaikki tavaramerkkisalkun tavaramerkit toimivat yhden tavoitteen hyväksi. Tämän ansiosta saavutetaan tärkein vaikutus: vähentämällä voiton menettämisen riskejä ja mahdollisuutta lisätä sisäistä kilpailua yrityksessä taataan, että yksi tuotemerkki ei voi imeytyä toiseen ilman yrityksen esimiesten päätöstä tehottomuudesta yhdestä tuotemerkkiportfolion osasta.
- Tavaramerkkien roolien ja merkityksen jakautuminen brändisalkussa auttaa määrittämään taloudellisten resurssien tärkeysjärjestyksen niiden kehittämiseen ja työhön. Brändiarkkitehtuurin luomiseen kuuluu tällaisten roolien ja koko järjestelmän komponenttien strategisen tärkeyden ensisijainen analyysi, jonka avulla voidaan laatia strategia ja suunnitelma koko yrityksen materiaalikehitystä varten.
- Lisää synergiaetuja ja tuottavuutta koko organisaatiossa. Brändien vuorovaikutus arkkitehtuurissa, niiden graafisen suoritusmuodon mukaan, mahdollistaa kunkin yrityksen roolien ja vastuiden optimoinnin - organisaation solun, joka toimii yhtenä kokonaisuutena tiettyjen tavoitteiden saavuttamisessa olevan yrityksen edun mukaisesti.
- Selvästi rakennetun hierarkian ja tavaramerkkien merkityksen hämärtymisen myötä kuluttajan silmissä yrityksen pääoma, arvo ja merkitys markkinoilla kasvavat. Kunkin tuotemerkin markkinaosuus muuttuu käänteisesti tuotemerkin ja sen perheen laajennusten määrän muuttuessa.
Kaikilla näillä tekijöillä on tärkeä rooli yrityksen työn suunnittelussa ja johtamisessa. Oikean arkkitehtuurin ja yritykselle elintärkeän tuotemerkkiportfolion suorittamien toimintojen ansiosta sen nouseminen johtaviin asemiin markkinoilla toteutuu pienemmällä riskillä ja minimaalisella taloudellisella tappiolla.
Mistä aloittaa
Tämä konsepti koskee vakavia yrityksiä, jotka ajattelevat eteenpäin ja pyrkivät kehittämään organisaatiotaan tulevaisuuteen. Silmiinpistävä esimerkki brändiarkkitehtuurista voi olla mikä tahansa organisaatio, joka on ollut markkinoilla pitkään ja joka on ottanut oikeuksiin muita yrityksiätuotemerkkien tukeminen vähentämättä niiden arvoa työnkulussa.
Uuden organisaation luomisen jälkeen sille suunnitellaan brändi- ja viestintästrategia brändin markkinoilletulon alusta sen sisällyttämiseen yleisiin markkinointiprosesseihin. Tämän jälkeen toteutetaan erityinen tuotemainontaohjelma ja saavutetaan kuluttajien uskollisuus. Lisäksi sinun ei pidä toimia hätäisesti, koska jokaiselle yksittäiselle organisaatiolle on ainutlaatuinen polku, jota pitkin se etenee kehityksessään markkinoilla. Jokaisella pitkäjänteiseen kehitykseen keskittyvällä yrityksellä tulee olla oma brändiarkkitehtuurinsa. Tämä avaa mahdollisuuksia kasvattaa yrityksen liiketoimintaa ja kannattavuutta laajentamismahdollisuuden ja sisäisen eheyden säilyttämisen kautta.
Historialliset suhteet
On tärkeää määritellä brändiportfolion osatekijöiden väliset suhteet tehokkaan brändiarkkitehtuurin luomiseksi. Tämä on välttämätöntä, jotta ymmärrämme mahdollisuudet jatkaa työskentelyä koko tuotevalikoiman kanssa.
Brändäyksen historian aikana on muodostunut kaksi pohjimmiltaan erilaista lähestymistapaa tavaramerkkityöskentelyn strategiaan: House of Brands (House of Brands), jota myöhemmin kutsutaan länsimaiseksi lähestymistavaksi, sekä Branded. House (Branded House), jota myöhemmin kutsuttiin aasialaiseksi lähestymistavaksi strategisointiin.
House of Brands ei mainosta emoyhtiötä ja jokaiselle luodulle tuotelinjalle luodaan erillinen tavaramerkki. Aasialainen lähestymistapa määritteli brändinsäkunkin yrityksen luoman tuotteen tunnustaminen, mikä johti emoyhtiön tunnustamiseen. Tavaramerkki oli sama kaikissa valmistetuissa tuotteissa. Brändien arkkitehtuurisuunnittelu on muuttunut koko ajan suhteessa niiden tyyppien ja toimintaominaisuuksien tutkimiseen. Aluksi brändiarkkitehtuuria tutkittiin kahdella strategisella lähestymistavalla, mutta jako on jatkunut koko historian ajan.
Moderni divisioona
Brändiarkkitehtuurin tyypit riippuvat roolista, jotka muodostavat brändiportfolion. Eli tavaramerkit, jotka ovat osa organisaatiotasi, muodostavat arkkitehtuurin luonteen ja määrittävät sen menestyksen. Tässä ovat portfolioon sisältyvät tuotemerkit:
- Megabrändi tai strateginen. Nimi itsessään kertoo yrityksen keskeisen tavaramerkin merkityksestä sen olemassaololle ja toiminnalle. Se on merkkituote, johon yritys ei vain liity, vaan riippuu myös organisaation päämyynnistä ja voitoista.
- "Silver Bullet". Tätä tavaramerkkiä kehittävät paitsi sen lanseeraava tiimi, myös emomerkin työntekijät. Tämä johtuu siitä, että tämä alabrändi vauhdittaa koko yrityksen imagoa ja mainetta. Brändiarkkitehtuuriesimerkit kuvaavat menestyneimpien tuotemerkkien työtä, jotka ovat panostaneet merkittävästi "hopealuotiin" uuden brändin lanseerauksessa.
- Julkaisubrändi on suunnitelma yrityksen tulevalle asemalle, ja kaikki sen ominaisuudet ovat huomion arvoisiakuluttaja.
- "Cash Cow" on tavaramerkki, joka keskittyy kuluttajien uskollisuuteen. Siihen ei panosta paljoa rahaa, mutta investoidaan muita resursseja, jotka mahdollistavat sen näyttämisen positiiviselta puolelta ja muodostavat perustan yrityksen toiminnalle - uskollisiksi asiakkaiksi.
temppu reikään
Kun ymmärrät selkeästi yrityksen tavaramerkkien komponentit ja niiden merkityksen yrityksesi kehityksessä, sinulla on aina etu: tiedät, mitkä brändit kannattaa priorisoida ja sijoittaa aineellisia varoja uusien tuotantolinjojen kehittäminen sekä terveen brändiarkkitehtuurin luominen. Nyt kaikki riippuu siitä, kuinka tarkasti ja oikein analysoit ja arvioit kaikki brändiportfolioosi sisältyvät tavaramerkit: jokainen tuotemerkki on tarkastettava mahdollisimman objektiivisesti prioriteettien ja kehitysnäkymien määrittämiseksi.
Yrityksen osien tarkastuksen vaiheet
Jotta voit tehdä asiantuntevan analyysin kaikista brändiportfoliosi muodostavista brändeistä ja arvioida kohtuudella niiden ominaisuuksia ja suorituskykyä, sinun tulee noudattaa tätä suunnitelmaa:
- Arvioi selkeästi tuotemerkkiportfoliosi jokainen osa. Yrityksen yhden tavaramerkin auditointi on mahdotonta ilman täsmälleen samaa analyysiä ja sen muita komponentteja. Jokaisen brändin samanlainen ominaisuus koostuu ulkoisista ja sisäisistä auditoinneista. On tärkeää kerätä kaikki tarvittavat tiedotkaikilla mahdollisilla menetelmillä (laadullinen ja määrällinen) ja pyydä sitä eri lähteistä (ensisijainen ja toissijainen).
- Seuraavaksi määritämme brändin lupaavimmat kehitysmahdollisuudet ottaen huomioon sen positiiviset ominaisuudet ja heikkoudet. Tätä varten käytetään SWOT-analyysin suorittamismenetelmää. Sen ominaisuuksien määrittämisen jälkeen muodostamme kuvan ihanteellisesta brändistä, jonka haluaisit sen näkevän. Sen jälkeen määritämme lupaavat kehityssuunnat yrityksen kilpailuetujen perusteella BCG:n, McKinsetyn - GE:n, Ansoffin strategisten markkinointimatriisien kanssa.
- Määritä tuotemerkkien roolit markkinoilla ja brändiportfoliossasi.
Itsesuunnittelu
Tämän tarkastuksen jälkeen voit alkaa suunnitella suhdetta, jonka luot organisaatiosi tavaramerkkien välille. On tärkeää muistaa pääbrändin ja alatuotemerkkien erilaiset roolit.
Se kannattaa myös tehdä harkitusti jakamalla kaikki toiminnot viiteen päävaiheeseen:
- Tunnistaa jokaisen portfoliossasi olevan tuotemerkin arvo.
- Kunkin virallisesti ja käytännössä suorittamien roolien selvennys.
- Hyödykemarkkinoiden kontekstin ja kuvan selvennys jokaisesta niistä.
- Brändiportfoliosi halutun rakenteen ja sen komponenttien suhteen kehittäminen.
- Luo portfolioosi graafisia ratkaisuja, joiden avulla on mahdollista tunnistaa visuaalisesti kunkin yrityksen brändin ja alabrändin yhteydet ja toiminnot.
Kuinka se toimii
Jokaisen brändin merkityksen tunnistaminen voi tuntua yksinkertaiselta prosessilta, mutta kahden legendaarisen tutkijan Aakerin ja Joachimsthalerin kokemus osoittaa, että prosessi voi joskus olla täynnä sudenkuoppia. He osoittivat tutkimuksessaan tunnettujen yritysten esimerkeillä, että jotkin brändit voivat olla uinuvia, kun taas toisilla voi olla epämääräisesti ilmaistuja ominaisuuksia. Ole varovainen ja varovainen: tässä vaiheessa sinun on lueteltava kaikki portfoliosi tuotemerkit ja lisättävä tarvittaessa muutama uusi, jotta voit parantaa portfoliosi tiettyjä ominaisuuksia.
Täältä löydät helpomman tehtävän: määritä, kuinka monta merkkiä ja millä ominaisuuksilla tarvitset. On päätettävä, mikä rooli on strateginen, mikä yhdistää brändisalkun komponentit ja kuka tulee yhtä tärkeän "hopealuodien" tai "rahalehmän" tilalle.
Sitten sinun tulee analysoida potentiaalisten kuluttajien mielipiteitä: mihin brändiin he luottavat eniten, ja mitä tapahtuisi, jos yksi brändi liittoutuisi alabrändin kanssa. Kannattaa ottaa huomioon tavaramerkkien hyödyt, joita ne saavat, kun yhdistetään tai luodaan täysin uusi brändi.
Brändiportfolion rakenne määrittää tavan, jolla brändit ryhmitellään ja selventää samalla niiden välisen suhteen logiikkaa. Voit jakaa eri tuotemerkit semanttisiin ryhmiin. Hotellien os alta kohdeaiheet vieraiden töihin:
- tavoite - liike- tai vapaa-aika;
- tuotteen kysyntää - pitkäänyöpyminen tai viikonloppu;
- tuotteen laatu - luksusta tai taloudellisuutta.
Erittäin tärkeää on brändiarkkitehtuurin graafinen esitys ja jokaisen portfoliossasi olevan tuotemerkin visuaalinen käsittely. Logojen ja pakkausten kehittäminen, mainonta, suunnittelu jne. Kaikki tämä perustuu tavaramerkkien ja yhteisen tuen väliseen suhteeseen. Katso niitä samaan aikaan ja kysy itseltäsi, välittävätkö he yhteistä viestiä johdonmukaisella tavalla ja pyrkivätkö ne kaikki ylläpitämään brändiportfoliosi rakennetta.
Esimerkkejä Nestlen yrityshierarkiasta
Brändiarkkitehtuuri on 8500 tavaramerkin tuotemerkkiportfolio. Sen menestys riippuu monista tekijöistä, mutta yksi tärkeimmistä menestymisen piirteistä on, että yritys on organisoitu kunkin sen arkkitehtuurin muodostavan brändin roolin ja maantieteellisen aseman mukaan. Nämä yhteydet rakentuvat Brandstormin brändiarkkitehtuurimatriisiin (yritys, joka oli edelläkävijä vakavassa lähestymistavassa laajennettuun brändiportfolioon).
Nestlé on yritysbrändi, se toimii tukibrändinä. Toisin sanoen tämän tuotemerkin nimi näkyy jokaisen tuotteen pakkauksessa potentiaalisten ostajien laadun ja uskollisuuden takaamiseksi.
Nestlén brändiarkkitehtuurilla on kuusi strategista tavaramerkkiä, joista jokainen hallitsee kymmeniä alabrändejä. Tämän yrityksen johdolla patukat ja maitotuotteet, suklaa jalasten ruokaa. Jokainen tuote on taatusti korkealaatuisin.
Nestlen universumin keskipiste on suklaa ja kondensoitu maito. Nämä ovat brändin todellisia symboleja, jotka useimmat kuluttajat ja potentiaaliset ostajat yhdistävät useimmiten yritykseen.
