Markkinoinnin auditointi on yksi tärkeimmistä hetkistä yrityksen tehokkaan toiminnan järjestämisessä. Se voidaan suorittaa yksin tai kolmannen osapuolen asiantuntijoiden kanssa.
Käsitteen määritelmä
Markkinointiauditointi on johtamistoimintaa, jonka tarkoituksena on tunnistaa markkinointijärjestelmän puutteita ja niihin liittyviä menetettyjä etuja. Auditoinnin tulosten perusteella rakennetaan optimaalinen strategia ja asiasta käydään myös konsultaatioita Markkinointiauditointi on systemaattinen, säännöllinen, objektiivinen ja mikä tärkeintä riippumaton auditointi. Se ei vaikuta vain sisäiseen, vaan myös ulkoiseen ympäristöön. Auditointi voidaan tehdä sekä koko organisaatiolle että sen yksittäisille yksiköille. Tämän toiminnan tavoitteena on tunnistaa markkinoinnin pullonkaulat ja laatia suunnitelma niiden ratkaisemiseksi.
Periaatteet
Sekä sisäiset että ulkoiset markkinointiauditoinnit tehdään perusperiaatteiden mukaisesti. Näitä ovat seuraavat kohteet:
- Kattavuus. Auditoinnin ei pitäisi rajoittua ongelma-alueiden analysointiin. Se sisältää kaiken markkinoinnin kattavan tarkasteluntoimintaa.
- Systemaattinen. Tarkastustoiminnan tulee olla säännöllistä ja johdonmukaista. Samalla diagnostiikan tulee kattaa sisäisten yksiköiden lisäksi myös ulkoinen ympäristö.
- Itsenäisyys. Markkinointiauditointi on suoritettava puolueettomasti. Jos objektiivinen riippumaton tutkimus ei ole mahdollista, on otettava mukaan kolmansien osapuolten asiantuntijoita.
- Jaksoisuus. Usein johto aloittaa markkinointitarkistuksen vasta sen jälkeen, kun voittomarginaalit alkavat laskea. Kriisien ehkäisemiseksi auditointi tulee tehdä säännöllisesti tietyin väliajoin.
Tutkimuskohteet
Todentamisprosessissa asiantuntijat kohtaavat kaksi indikaattoriryhmää: ne, joihin he voivat vaikuttaa, ja ne, joihin johto ei voi vaikuttaa. Markkinoinnin auditoinnin kohteet ovat siis seuraavat:
- sisäinen ja ulkoinen ympäristö;
- organisaation markkinointistrategia;
- yritysmarkkinointijärjestelmä;
- markkinoinnin johtamisen organisaatiomuoto;
- nykyisen järjestelmän tehokkuus koko yrityksen ja sen yksittäisten divisioonien kann alta.
Päävaiheet
Markkinoinnin auditointiprosessi sisältää useita peräkkäisiä vaiheita. Näitä ovat seuraavat:
- Valmistusvaihe. Tässä vaiheessa on ensimmäinen kontakti asiakasyrityksen ja tilintarkastajan välillä. Tärkeistä kohdista käydään keskustelua ja alustava neuvottelu. Johtaja myös antaaohjata osastoja antamaan arvioijille kaikki tarvittavat tiedot.
- Diagnoosi. Tarkastaja paljastaa markkinointitoimintaan liittyvät olennaiset tosiasiat ja analysoi ne huolellisesti. Suhteet luodaan sekä säännösten tai suunniteltujen indikaattoreiden noudattamisen aste. On huomattava, että jo tässä vaiheessa tilintarkastaja voi tehdä joitain muutoksia organisaation työhön keskustelemalla henkilökunnan kanssa.
- Suunnittelu. Tässä vaiheessa asiantuntija etsii optimaalisia ratkaisuja. Niillä pyritään korvaamaan menetetyistä voitoista aiheutuvia tappioita sekä ehkäisemään vastaavia tilanteita tulevaisuudessa.
- Esittely. Suunniteltujen toimintojen valmistelu ja toteutus ovat käynnissä. Samalla tilintarkastaja voi osallistua suoraan tähän prosessiin tai toimia vain konsulttina.
- Johtopäätös. Tilintarkastaja antaa asiakkaalle täydellisen raportin tehdystä toiminnasta sekä ensimmäisistä saavutetuista tuloksista. Myös yhteistyön jatkonäkymistä voidaan neuvotella.
Tarkastustoiminta
Yrityksen markkinointiauditointia tehdään useilla merkittävillä alueilla. Niitä voidaan kuvata seuraavasti.
| Suunta | Opiskeli liiketoimintayksiköitä | Markkinointiosasto |
|
|
yritysmarkkinointi |
|
|
markkinoiden segmentointi |
|
|
tavara- ja palvelukehitys |
|
|
hinnoittelu |
|
|
tavaraliikkeet |
|
promootiotoiminta | |
|
henkilökohtainen myynti | |
|
stimulaatio | |
|
|
PR |
|
|
markkinointistrategia |
Tarkastuksen osat
Markkinoinnin auditointi onnistuneen yritysstrategian perustana sisältää useita osia. Tärkeimmät ovat seuraavat:
- ulkoisen markkinointiympäristön analyysi (erityistä huomiota kiinnitetään mikroympäristöön, joka sisältää markkinat, kilpailijat, jakelujärjestelmän jne.);
- markkinointistrategian analyysi (kehitetty ohjelma ja sen toteutusaste);
- organisaatiorakenteen analyysi (kunkin yksikön työn tutkiminen erikseen sekä niiden välisen suhteen tehokkuuden selvittäminen);
- laatumarkkinointijärjestelmän analyysi (tietoturva, suunnittelun tehokkuus, valvonnan organisointi jne.);
- markkinointijärjestelmän määrällinen analyysi (voitto vs. markkinointikustannukset);
- toiminnallinen analyysi (tuote- ja hintapolitiikka, jakelukanavat, mainonnan ja suhdetoiminnan tehokkuus).
Ulkoisen tarkastuksen edut ja haitat
Ulkoinen markkinointitarkastus on melko yleinen, ja siihen osallistuvat usein kolmannen osapuolen erikoistuneet organisaatiot. Sille on ominaista seuraavat edut:
- rikas kokemus tältä al alta;
- tarvittavien tietojen saatavuus tehokkaiden hallintopäätösten tekemiseen;
- Erikoistietoa, jonka tilintarkastaja voi siirtää yrityksen johdolle.
Tällaiselle markkinointitarkastukselle on kuitenkin ominaista useita negatiivisia puolia. Palvelulla on seuraavat päähaitat:
- ammattimaisten tilintarkastajien korkeat kustannukset;
- luottamukselliset tiedot joutuvat kolmannen osapuolen asiantuntijoiden käsiin, ja siksi on olemassa vuodon vaara.
Sisäisen tarkastuksen ominaisuudet
Sisäinen markkinoinnin tarkastus tarkoittaa riippumatonta tarkastusta yrityksen omin voimin. Seuraavia ominaisuuksia voidaan pitää tämäntyyppisen toiminnan etuina:
- merkittävät kustannussäästöt;
- liikesalaisuus ei mene organisaation ulkopuolelle;
- yrityksen työntekijät tuntevat hyvin sen työn erityispiirteet jajoten sinun ei tarvitse tuhlata aikaa tiedon keräämiseen.
Aina ei kuitenkaan ole mahdollista tehdä yrityksen markkinointitarkastusta yksin. Tämä johtuu tämäntyyppisen toiminnan puutteista:
- yrityksen työntekijät eivät ole aina objektiivisia arvioidessaan työtänsä (tämä voi johtua esimiessuhteiden erityispiirteistä tai halusta piilottaa omia virheitään);
- tarkastuskokemuksen ja asiantuntemuksen puute.
Markkinoinnin auditointiesimerkki
Markkinoinnin auditointimenettelyn toiminnan ymmärtämiseksi kannattaa harkita sitä yleisellä esimerkillä. Oletetaan, että on olemassa tietty "Pirozhok" -pikaruokalaitosten verkosto. Tarkastajan tavoitteena on siis arvioida asioiden todellinen tilanne sekä laatia suosituksia jatkotoimiksi. Siten asiantuntijalla on seuraavat tehtävät:
-
Koos yrityksen mainostoiminnan ominaisuuksista, jota varten kerätään seuraavat tiedot:
- itseesittelyn kokonaiskustannukset;
- mainosmateriaalin laadun arviointi;
- mainoksen jakelukanavat (miten tieto välitetään kuluttajalle);
- suhteen määrittäminen mainosbudjetin määrän ja yrityksen raportointikaudella saadun voiton välille.
-
Tietojen analyysi kullekin haaralle:
- sijainnin mukavuus;
- laitoksen ulkoisen suunnittelun arviointi;
- ruokailuhuoneen toiminnallisuus;
- rationaalisuustyö- ja teollisuustilojen järjestäminen.
-
Yrityksen kuormituksen suhde kokonaistulokseen:
- opiskelutilin tiedot;
- jakamalla tiedot lyhyemmiksi viitejaksoiksi yksityiskohtaisempaa analysointia varten;
- ajanmittauskokoelma, jonka avulla voit määrittää laitoksen suorituskyvyn aikayksikköä kohden (henkilömäärä, keskimääräinen sekin määrä, myytyjen tuotteiden valikoima);
- kapasiteettiarvio;
- analyyttisen taulukon laatiminen tuodaksesi vastaanotetut tiedot visuaaliseen muotoon.
-
Raportin laatiminen, joka sisältää seuraavat tiedot:
- objektiivinen kuva, joka kuvaa kunkin haaran osallistumista;
- kysyntäanalyysi jokaiselle toimielimen valikoiman paikalle;
- konttoreiden kiireisimpien päivien ja aukioloaikojen määrittäminen;
- työn parannusehdotuksia kehitetään kullekin ruokapisteelle;
- arvioimaan nykyisen markkinointijärjestelmän tehokkuutta;
- päätelmät toimipaikan tuotannon ja julkisten tilojen toimivuudesta.
Tarkastuksen tuloksena on täydellinen raportti ja joukko käytännön suosituksia. Kaikki nämä tiedot annetaan seuraavien asiakirjojen muodossa:
- markkinointisuunnitelma virheiden poistamiseksi ja pikaruokaketjun edelleen kehittämiseksi;
- toimenpidesuunnitelma, jolla pyritään lisäämään liikennettä jokaisessa haarassa erikseen;
- täydellinen noudattamatta jättämisraportti ja suositukset itsekorjaukseen.
Sivuston tarkastus
Tieteen ja teknologisen kehityksen myötä oma sivu Internetissä on objektiivinen välttämättömyys menestymiseen tähtäävälle organisaatiolle. Verkkosivustojen auditointi on yhtä tärkeää kuin koko yritys. Tällaisilla toimilla pyritään analysoimaan resurssia puutteiden tunnistamiseksi ja poistamiseksi sekä edistämään sitä hakukoneissa. Joten web-sivun tarkastaminen edellyttää seuraavia seikkoja:
- Rakenneanalyysi. Sen pitäisi olla optimaalinen tiedon sijoittelun ja käyttäjän havainnon kann alta. Lisäksi tämä hetki on välttämätön hakukoneiden työlle.
- Opiskelusisältöä. Sivustolla esitetyn tiedon tulee olla käyttäjälle käytännön merkitystä. Lisäksi sen on oltava ainutlaatuinen.
- Käytettävyys. Sivusto tulee rakentaa loogisesti ja käyttäjälle ymmärrettävästi. Lisäksi sillä pitäisi olla kaunis muotoilu.
- Semantiikan analyysi. Sivuston sisällön tulee sisältää avainsanoja, jotka vastaavat suosittuja käyttäjien hakukoneita. Resurssia ei kuitenkaan pidä ylikuormittaa niillä.
- Tarkistaa sisällönkuvauskenttiä. Niiden läsnäolon lisäksi määritetään myös niiden yhteensopivuus sivuston sisällön kanssa.
- HTML-koodin analyysi. Se on täysin tarkastettu virheiden var alta, samoin kuin merkintälogiikka. Tämä on yksi verkkosivuston optimoinnin tärkeimmistä vaiheista.
- Palvelimen toiminta. Oikea vastaus pyyntöihinkäyttäjiä.
- Sivuston säännöstenmukaisuuden tarkistaminen.
On syytä huomata, että Internet-resurssin auditointi on objektiivinen välttämättömyys nykypäivän markkinaolosuhteissa. Sen tulosten perusteella tunnistetaan tärkeimmät virheet ja laaditaan optimointisuunnitelma. On kuitenkin pidettävä mielessä, että tämä menettely on melko kallis.
Esimerkki sivuston tarkastuksesta
Melko monimutkainen toimenpide on sivuston markkinointitarkastus. Esimerkki tutkimuksesta voidaan antaa rakennusyrityksen toimipaikan perusteella. Tämä prosessi sisältää seuraavat vaiheet:
- Sisääntulopisteiden analyysi. Nämä ovat sivuston sivut, joille käyttäjä pääsee napsauttamalla linkkiä kolmannen osapuolen resursseista. Joten useimmissa tapauksissa pääkuorma laskee pääsivulle. Mutta niin tärkeissä osissa kuin palvelu- tai hintaluettelo, käyttäjät saavat harvoin.
- Epäonnistumisen analyysi. Rakennusaineissa tämä luku ei saa ylittää 40 prosenttia. Suurin syy epäonnistumisiin on sopimaton liikenne tai tekniset ongelmat sivustolla.
- Yleisvaikutelma suunnittelusta. Rakennusyritykselle on parempi valita neutraali muotoilu. Ensinnäkin se ei häiritse perustiedon havainnointia, ja toiseksi se pysyy merkityksellisenä pitkään. Myös tietolohkoihin kannattaa kiinnittää huomiota. Sivuston tulee sisältää vain olennaisia tietoja, eikä ylimääräistä tekstiä saa sallia.
- Sisältö- ja käytettävyysanalyysi kannattaa tehdä sivulta. Yleinen kotisivun virhe on tietojen asettaminen täytettäväksiVapaa tila. Tietojen on oltava puhtaasti käytännönläheisiä. Osassa "Tietoja yrityksestä" tulee olla yrityksen esittelyn lisäksi myös asiakirjat. On suositeltavaa sijoittaa jokaiseen artikkeliin näkyvät linkit palveluluettelon tuotteisiin.
- Olen tärkeä seikka on resurssien navigoinnin analyysi. Sen pitäisi olla loogista ja älyllisesti ymmärrettävää. Joten usein sivuston rakenne hämmentää käyttäjää. Ei ole hyväksyttävää luoda osioita, joilla on samanlainen otsikko tai sama sisältö. On myös mahdotonta hyväksyä merkittävien tietojen sijoittamista valikon toiselle tasolle, koska käyttäjät eivät juuri koskaan syötä sitä.
Internetin tilintarkastajien kokemusten analysoinnin jälkeen voimme nostaa esiin seuraavat tärkeimmät suositukset, joita he kehittävät yritysten verkkosivustoille:
- vältä monimutkaisia ja monitasoisia valikoita, jotka voivat hämmentää kuluttajaa;
- päävalikon suunnan tulee olla vaakasuora sivutilan parhaan hyödyn saamiseksi;
- pääsivulle on suositeltavaa sijoittaa tärkeimmät tiedot (esim. jotkin tuoteluettelon tuotteet, erikoistarjoukset);
- älä sisällytä valikkoon linkkiä arkistoon.
Tällaisen markkinointitarkastuksen k altaisen menettelyn säännöllinen suorittaminen on välttämätön edellytys yrityksen menestyksekkäälle toiminnalle. Tämä toiminta auttaa havaitsemaan puutteet ajoissa ja muokkaamaan strategiaa.
