Tänään markkinoinnista on tulossa kokonaisv altaista, se on ohjauselementti kaikilla toimialoilla. Koska tarve on suunnattu tarpeiden tyydyttämiseen vaihdon kautta, tarve on markkinoinnissa avainkäsite. Se sopii peruskolmioon: tarve - kysyntä - tuote. Vastataan kysymykseen: markkinoinnissa tarve on mikä: esine, idea vai funktio?
Markkinointikonsepti
Termina "markkinointi" ei ole yhtä ja yleisesti hyväksyttyä tulkintaa. Tämän ilmiön määrittelyyn on olemassa useita lähestymistapoja. Useimmiten ajatellaan, että markkinointi on prosessi, jossa tuote siirretään valmistaj alta kuluttajalle. Tässä tapauksessa se rinnastetaan usein käsitteisiin "mainonta", "PR", "promootio".
Tämä on kuitenkin laajempi ilmiö. Toisen lähestymistavan puitteissa markkinointi ymmärretään eräänlaisena inhimillisenä toimintana, jonka kautta ihmisten tarpeita ja vaatimuksia vastataanvaihto heidän välillään. Tämän lähestymistavan määritteli markkinoinnin klassikko F. Kotler. Ja tässä tapauksessa avainkäsite on juuri opiskelu ja tarpeiden tyydyttäminen. Tässä tapauksessa markkinoinnista ei tule kuluttajan painostuksen välinettä, vaan väline ostajaa auttamaan.
Tämän ymmärryksen mukaan jokainen kuluttaja tarvitsee tavaroita, jotka vastaavat hänen tarpeitaan mahdollisimman täydellisesti. Tästä näkökulmasta tämä käsite sisältää kuluttajatutkimuksen, parhaiden tuotteiden suunnittelun ja edistämistyökalut. Tässä ymmärryksessä markkinoinnissa tarve on ensimmäinen, avainkäsite.
Tarve ja tarve
Aina kun on kyse markkinoinnista, herää kysymys sen peruskategorioista. Näitä ovat käsitteet "tuote", "markkinat", "kuluttaja", "tarve" ja "tarve". Markkinoinnissa, kuten psykologiassa, pääkategoriat tulisi erottaa selvästi. Jokainen näistä käsitteistä on tutkijoiden ja toimijoiden aktiivisesti ymmärtämä ja niillä on useita tulkintoja. Tarve ja tarve menevät usein sekaisin. Mikä on tärkein ero niiden välillä?
Ne eroavat toisistaan varmuuden ja esiintymisjärjestyksen suhteen. Tarve on ihmisen tuntema puutetila. Hän tuntee olonsa epämukavaksi, kun häneltä puuttuu jotain. Tarpeella on epämääräinen ja heterogeeninen muoto, se pakottaa ihmisen löytämään keinon päästä siitä eroon. Seuraavassa vaiheessa tarpeesta tulee tarve.
T. e. mukaanF. Kotlerin versio, saa tietyn muodon kuluttajan ja hänen olemassaolonsa ympäristön kulttuuristen ja henkilökohtaisten ominaisuuksien vuoksi. Voidaan kuvitella, että nälkäinen henkilö kokee epämukavuutta, tämä on tarve. Ja päättäessään, kuinka päästä eroon tästä tarpeesta, mitä syödä ja miten valmistaa sitä, kuluttaja valitsee tavat, joita kulttuuri, perinteet ja ympäristö sanelevat hänelle.
Tarpeiden ydin
Kuluttajaan vaikuttamiseen kuuluu hänen käyttäytymisensä jokaisen vaiheen tutkiminen: motiivien ja kannustimien esiintymisestä tiettyjen toimien suorittamiseen. Siksi markkinoinnissa tarve on lähtökohtana kuluttajakäyttäytymisen tutkimukselle. Tämän ilmiön olemus voidaan kuvata seuraavasti:
- Tarve on historiallisesti ja yhteiskunnallisesti määrätty, eli ne muuttuvat yhteiskunnan, tuotantosuhteiden kehittyessä. Niinpä esimerkiksi pakkassuojan tarve ajan myötä on muuttunut sosiaaliseksi tarpeeksi muodin ja ajan trendejä vastaaville vaatteille. Myös tavat, joilla tarpeita tyydytetään, muuttuvat. Nykyään ihminen ei suostu tyydyttämään nälkää yksinkertaisella ruoalla, tottumme herkullisesti valmistettuihin ruokiin. Uusien tuotantomahdollisuuksien ilmaantuessa ihminen alkaa kuluttaa puolivalmiita tuotteita, valmisruokia jne.
- Tarve, toisin kuin tarve, on subjektiivinen, sitä voivat muodostaa ja luoda yhteiskunta ja ihmiset.
- Tarvitsee muutoksen, se vaikuttaa.
- Tarpeet täytetään vaiheittain: varhaisesta uuteen, alimmasta suurimpaan.
- Tarpeet riippuvatmillä toimialalla kuluttaja on mukana.
Tarpeiden ydin on siis siinä, että ne ovat ihmisen toiminnan lähde. Vain tuntemalla tarpeen kuluttaja on valmis mihin tahansa toimiin. Tarpeiden erityispiirre on, että ne ovat rajattomat, eikä niitä ole mahdollista täysin tyydyttää rajallisuuden ja rajallisten taloudellisten resurssien vuoksi.
Tarpetyypit
Ihmisten tarpeisiin on olemassa useita luokituksia. Psykologi E. Frommin käsityksessä lajikkeet erotetaan ihmisen ja luonnon vuorovaikutuksen perusteella. Tässä tapauksessa tarpeet korostetaan:
- ihmissuhteissa, kuten rakkaudessa tai ystävyydessä, viestinnässä;
- luovuudessa se ei riipu toiminta-alasta ja on suunnattu luomiseen;
- turvallista, koska tunnet, että olet syvästi juurtunut perheeseen, ryhmään, yhteisöön;
- tunnistuksessa johonkin tai johonkin, assimilaatiossa, ihanteen läsnäollessa;
- maailman tiedossa.
D. McClelland kehittää hankittujen tarpeiden teoriaa ja tunnistaa seuraavat lajikkeet:
- täytyy saavuttaa jotain;
- tarve yhteyksille muihin ihmisiin;
- tehon tarve.
On muita tapoja erottaa tarpeet. Markkinointi perustuu perinteisesti Abraham Maslowin pyramidimalliin.
Tarpeiden pyramidi
A. Maslowin käsitteessätarpeet on järjestetty hierarkkiseen järjestykseen, pyramidin muotoon. Tämä muoto johtuu siitä, että henkilö tyydyttää tarpeensa vaiheittain, alha alta ylöspäin, ja jotkut ihmiset pysähtyvät pyramidin eri vaiheissa. Tämän lähestymistavan mukaisesti luonnehditaan kuluttajien tarpeita markkinoinnissa. Maslow nosti esiin seuraavat pyramidin vaiheet:
- alempi - fysiologiset tarpeet (jano, unentarve, nälkä);
- itsesäilytys (turvallisuuden tarve);
- sosiaaliset tarpeet (rakkaus, ystävyys, yhteenkuuluvuuden tunne, henkinen läheisyys);
- kunnioitus, vertailuryhmien kunnioittamisen tarpeet ja itsekunnioitus;
- korkein - tarve itsensä toteuttamiseen ja vahvistamiseen.
Maslowin mukaan ihminen tyydyttää ensin tärkeimmät tarpeet. Mitä korkeammalle henkilö kiipeää pyramidin portaita, sitä enemmän hän on valmis toimintaan. Maslow uskoi, että mitä korkeammat tarpeet henkilöllä on, sitä terveempi hän on henkisesti ja henkisesti kehittynyt.
Hän uskoi myös, että korkeampien tasojen tarpeet kehittyvät myöhemmin kuin alempien, tämän prosessin alku osuu teini-ikään. Mitä suurempi tarve, sitä helpompi on viivyttää sen tyydyttämistä. Ihmiset pitävät suurempia tarpeita vähemmän kiireellisinä.
Siten kuluttaja kieltäytyy helpommin ostamasta lippua teatteriin kuin ostamasta herkullista ruokaa. Samaan aikaan korkeampien tarpeiden tyydyttäminen tuo ihmiseen enemmän onnea ja iloa, rikastuttaa hänen elämäänsä merkityksellä ja edistää persoonallisuuden kehittymistä.
Käsittelytarvitsee sukupolven
Sosiaalinen dynamiikka ja ihmisen kehitys johtavat muuttuviin tarpeisiin filogeneesissä. Tämä prosessi voidaan havaita myös ontogenian puitteissa. Molemmissa tapauksissa inhimillisen toiminnan lähtökohtana ovat aineelliset tarpeet. Ja jo heidän alustallaan kehittyvät ja muodostuvat sosiaaliset, henkiset tarpeet. Useat prosessit ja tekijät vaikuttavat tarpeiden tiedostukseen ja niiden muodostumisprosessiin - koulutus, viestintä, tieto, sosiaalinen ympäristö, kulttuuri, perinteet.
Tapoja vastata tarpeisiin
Ihmisen elämä riippuu tarpeiden täyttämisen täydellisyydestä ja oikea-aikaisuudesta. Jos biologisia tarpeita ei tyydytetä, on olemassa uhka ihmishengelle. Ja jos jätät huomioimatta henkiset, sosiaaliset tarpeet, on olemassa riski menettää persoonallisuus. Elämän aikana ihmiset oppivat erilaisia tapoja tyydyttää tarpeita.
Kuluttajat oppivat mainonnasta erilaisia tapoja saada haluamansa mukavaa elämää varten. Siksi markkinoinnin perustarpeet ovat tutkimuksen ja vaikuttamisen kohde, sekä tapa opettaa kuluttajille tarpeiden tyydyttämistä.
Psykologit sanovat, että tarpeiden muodostuminen tapahtuu koulutuksen, koulutuksen, sosialisoinnin, toiminnan aikana. Elämän prosessissa oleva ihminen oiv altaa tarpeiden sisällön, oppii oleellisia ja taloudellisia tapoja tyydyttää ne, korjaa hyväksyttävimmät tavat.
Markkinointitarpeiden tärkeys
Ylennysprosessituottaj alta kuluttajalle tulisi ottaa huomioon ostajien psykologian erityispiirteet. Siksi markkinointi asettaa tarpeen käsitteen ensimmäiselle sijalle peruskategorioissaan. Kuluttajan tarpeiden tunteminen, kyky hallita niitä auttaa markkinoijia tarjoamaan ihmisille uusia tuotteita ja palveluita, jotka tekevät ostajan elämästä mahdollisimman mukavaa ja onnellista, parantavat sen laatua.
Tarpeet ja kysyntä
Markkinoinnin tavoitteena on kasvattaa myyntiä. Tätä varten markkinoijat tutkivat kuluttajien tarpeita, muodostavat ja stimuloivat tavaroiden ja palveluiden kysyntää. Käsitteet "kysyntä" ja "tarve" liittyvät läheisesti toisiinsa, ensimmäinen ei voi olla olemassa ilman toista. Tarpeet ohjaavat kulutuskysyntää, mutta kysyntä ei ole kulutusta. Asiantuntijat ymmärtävät kysynnän ostajan aikomukseksi ostaa tuote.
Sen on vastattava ostajan kykyjä, jotta kysyntä ja tarjonta ovat tasapainossa. Kysyntä on siis tarpeen ja ostovoiman summa. Kuluttajan ei pitäisi vain haluta jotain, vaan myös pystyä ostamaan tietty tuote tietystä paikasta ja tietyssä määrässä tämän tarpeen tyydyttämiseksi.
Menetelmät tarpeiden opiskeluun
Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaminen edellyttää kuluttajakäyttäytymisen ominaisuuksien tutkimusta. Siksi markkinoinnin tarpeiden tutkiminen on tärkein ja kiireellisin tehtävä. Koska tarpeet ovat usein tiedostamattomia, heidän tutkimusmenetelmiensä tulee ottaa tämä huomioon.
Havaittujen tarpeiden tutkimiseen käytetään erilaisia kyselymenetelmiä, kyselylomakkeita ja haastatteluja. Ja tiedostamattomien tarpeiden tutkimiseen käytetään projektiivisia menetelmiä, kokeita, skaalaus- ja semanttisia differentiaalimenetelmiä.
Vaikutus markkinoinnin tarpeisiin
Huolimatta siitä, että markkinoinnin perusperiaatteet tunnustavat kuluttajan vapauden ja riippumattomuuden, on olemassa myös legitiimiyden periaate ja mahdollisuus vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen. Koska yksi markkinointitoiminnan tavoitteista on kysynnän synnyttäminen ja myynnin kasvattaminen, markkinoijien tulee tuntea ihmisen tarpeiden muodostumismekanismit ja osata hallita niitä.
Markkinointi pitää vaikutuksensa kohteena ihmisen tarpeita. Tähän tarkoitukseen käytetään ensisijaisesti sellaisia työkaluja kuin mainonta ja suhdetoiminta. Voit myös vaikuttaa kuluttajan tarpeisiin hintojen, myynninedistämistyökalujen avulla.
