Oikea markkinointistrategian valinta on avaintekijä yrityksen kehityksessä. Vakiintuneen jakelujärjestelmän avulla voit laajentaa tavaroiden ja palveluiden valikoimaa, kasvattaa yrityksen markkinaosuutta, arvioida asiakastyytyväisyysastetta ja saada taloudellista voittoa.
Mikä on markkinointistrategia?
Laajimmassa merkityksessä markkinointi (tai jakelu) tarkoittaa yrityksen tavaroiden tai palveluiden toimittamista asiakkaalle tai asiakkaalle. Jakelujärjestelmän järjestämiseksi on luotava logistinen rakenne ja jakelukanavat. Strategiassa tulee määritellä jakeluverkon välittäjien lukumäärä ja tyyppi, tukku- ja vähittäiskaupan kustannukset väli- ja loppuostajalle, lisäpalvelujen tarve ennen ja/tai jälkeen myyntiä sekä kuinka hallita ja kommunikoida välillä. ketjun osallistujia. Markkinointimenetelmät jaetaan intensiivisiin ja eksklusiivisiin. Ensimmäinen koskee tavaroiden myyntiä laajan jakelijaverkoston kautta markkinoiden kattamiseksi, toinen - rajoitetun määrän välittäjien tai suoramyynnin kautta. Yksinomaisella yhteistyöllä valmistajalla on oikeusesittää erityisvaatimuksia valikoimasta, hinnoista ja tuotesuunnittelusta.
Tämän tai toisen myyntitavan valinta riippuu markkinoiden kattavuudesta, tavaran kuulumisesta tiettyyn hintasegmenttiin, tuotantomääristä, yrityksen taloudellisista mahdollisuuksista ja muista tekijöistä. Markkinoinnissa myyntistrategia on avaintekijä yrityksen kehittämisessä. Vakiintuneen jakelujärjestelmän avulla voit laajentaa tavaroiden ja palveluiden valikoimaa, kasvattaa yrityksen markkinaosuutta, arvioida asiakastyytyväisyysastetta ja saada taloudellista voittoa.
Myyntitoiminnot
Logistiikka- ja markkinointijärjestelmän tulisi suorittaa useita toimintoja, joista osa siirtyy valmistajalle ja osa jälleenmyyjille (tukku- ja vähittäiskauppiaille).
Ensisijaiset suunnittelutoiminnot:
- Myyntivolyymien suunnittelu nykyisen markkinatilanteen perusteella.
- Jakelukanavien, kuljetus- ja varastojärjestelmien valinta.
- Pakkauksen muodon ja valikoiman määritteleminen.
- Jakelu- ja toteutuskustannusten laskenta.
Organisaatiotoiminnot:
- Logistiikan ja tavaroiden varastoinnin järjestäminen.
- Myynnin jälkeisen ja ennakkopalvelun järjestäminen, myyjien ja muiden työntekijöiden koulutus.
- Yhteyden luominen kuluttajiin ja myynnin järjestäminen.
- Hallintajärjestelmän ja jakeluverkon jäsenten välisen viestinnän järjestäminen.
Koordinointi- ja säätötoiminnot:
- Myynnin ja myyntisuunnitelmien toteutumisen seuranta.
- Myynnin edistäminen.
- Välittäjien tilastojen ja kirjanpitoraporttien arviointi.
- Asiakastyytyväisyyden markkinointianalyysi.
Kauppa- ja rahoitustoiminnot:
- Kysynnän stimulointi, markkinoiden segmentointi aseman vahvistamiseksi.
- Vaikutus markkinahintoihin.
- Syrjäytetään kilpailijat.
- Tee voittoa.
Suoramarkkinointimenetelmä
Myynti voidaan toteuttaa ilman välittäjiä, suoraan valmistaj alta. Tällaista rakennetta kutsutaan suoraksi viivaksi. Myynti voidaan suorittaa verkkokaupan, myyntiedustajaverkoston kautta, yrityksen varastosta (noutotuotto), tytäryhtiöiden ja edustustojen kautta. Suoramarkkinointia käytetään, kun:
- myynti on korkea;
- tavaroiden kustannukset ovat paljon alhaisemmat kuin myyntikustannukset ja tulot kattavat oman jakelujärjestelmän järjestämisen kustannukset;
- pääkuluttajat ovat harvassa ja sijaitsevat pienellä alueella;
- Tuote tarvitsee asiantuntevaa palvelua tai se valmistetaan tilauksesta.
Suoramarkkinointistrategialla valmistaja joutuu maksamaan erilaisia kuljetuskustannuksia, varastojen ja liiketilojen vuokraamista, henkilöstön koulutusmateriaaleja, puhelinlaskuja jne. Lisäksi tytäryhtiöiden perustaminen on aikaa vievää ja vaatii jatkuvaa työtä. ohjata. Tämä markkinointimenetelmä edistää kuitenkin luottamuksellisten suhteiden luomista asiakkaiden kanssa, antaa sinun reagoida nopeasti kaikkiin muutoksiinmarkkinat.
Epäsuoran markkinoinnin menetelmä
Myynnin tehokkuuden parantamiseksi jotkut valmistajat turvautuvat riippumattomien välittäjien verkostoon. Tällainen monitasoinen järjestelmä ratkaisee rahoituksen puutteen oman myynnin järjestämiseen. Epäsuoraa menetelmää käytetään, kun:
- Potentiaalisten kuluttajien joukko on laaja;
- tarvikkeita tarvitaan;
- markkinat ovat maantieteellisesti hajallaan;
- omahinnan ja loppuhinnan ero on pieni.
Jos suoramarkkinoinnissa valmistaja on suoraan vuorovaikutuksessa ostajan kanssa, epäsuoralla menetelmällä, pääasiallinen työ tehdään välittäjän kanssa. Tällöin yrityksen imagon ylläpitäminen tai hintoihin vaikuttaminen on paljon vaikeampaa. Välittäjien valinta, niiden lukumäärä ja toimintojen jakautuminen ovat myyntistrategian muodostumisen päävaiheita.
Epäsuoran markkinoinnin kanavien tyypit
Epäsuoran jakelun toteuttamiseen on monia vaihtoehtoja. Tärkeimmät välittäjät ovat:
- Agentit ja välittäjät ovat osallistujia kaupassa avustavien tavaroiden jakeluketjussa. Välittäjä ei osallistu suoraan myyntiin, hänellä ei ole omia oikeuksia tavaroihin, hän ei säilytä niiden varastoja eikä kanna riskejä. Hänen tehtävänsä on löytää ostaja ja tehdä kauppa. Agentit tekevät yritysten kanssa sopimuksia, joissa määritellään kaikki niiden tehtävät ja tehtävät: asiakkaiden haun maantieteellinen alue, tavaroiden marginaalit, takuiden antaminen, toimitus- ja palveluvaihtoehdot jne. Agentit eivät ole vainjärjestää myyntiä, mutta myös osallistua suunnitteluun, tuoda uusi tuote markkinoille, neuvoa asiakkaita. Tällaisten välittäjien palveluita käytetään laajalla maantieteellisellä markkinoilla ja myynti pienissä erissä.
- Jälleenmyyjät hankkivat tuotteen omistusoikeuden edustaj alta tai valmistaj alta ilman tavaramerkkioikeuksia. Itsenäisinä yrittäjinä heillä on omat markkinat, he myyvät tavaroita vähittäiskaupassa ja määrittävät marginaalin oman harkintansa mukaan. Jälleenmyyjät myöntävät takuut ja tarjoavat palvelua.
- Vastaanottajat ovat välittäjiä, jotka järjestävät valmistajan tavaroiden varastoinnin omissa varastoissaan ja myöhemmän myynnin. He eivät osta omaisuutta. Myynti tapahtuu toimittajan kanssa tehdyn sopimuksen mukaisesti, jossa määritellään tavaroiden hinnat, määrät ja myyntiehdot.
- Jakelijat harjoittavat tavaroiden myyntiä itse tehden sopimuksia valmistajien ja ostajien kanssa. Tällaiset välittäjät määräävät tavaroille hintoja, järjestävät kampanjoita, tarjoavat palvelu- ja takuupalveluita, heillä on omat varastonsa varastointia sekä tukku- ja vähittäismyyntipisteitä varten.
Myyntistrategian muodostumisjärjestys
Tehokkaimman tavaramyynnin valinta alkaa markkina-analyysillä. Markkina-arvioinnissa otetaan huomioon useita myyntiin vaikuttavia tekijöitä: tarjonta ja kysyntä, hintatasot eri toiminta-alueilla, yrityksen markkinakattavuus, kilpailijoiden toimet jne. Nämä tekijät määräävät tavoitteetmarkkinointistrategiat.
Yrityksen myynnin tavoitteiden ja tavoitteiden tulee olla johdonmukaisia yleisen markkinointistrategian sekä valikoimapolitiikan ja taloudellisten valmiuksien kanssa. Jakelutavoitteet voivat olla seuraavat:
- Nykyisten markkinointimenetelmien muutos, uuden markkinointistrategian toteuttaminen muuttuneen markkinatilanteen johdosta.
- Yrityksen markkinaosuuden kasvattaminen.
- Myytyjen tavaroiden määrän kasvu.
- Laajenna tuotevalikoimaa ja/tai astu uusille markkinoille.
- Sopeutuminen välitysyrityksen organisaation ja käytäntöjen muutoksiin.
- Omien kanavien luominen tavaroiden myyntiä varten.
Muotoiltujen tehtävien toteuttamiseksi on tarpeen analysoida myynnin muotoja ja rakenteita. Markkinoiden ja tavaroiden ominaisuuksien perusteella he päättävät suorasta, epäsuorasta tai sekamyynnistä.
Ennen kuin välittäjät ottavat mukaan yhteistyöhön, he arvioivat yrityksen vahvuudet ja heikkoudet. Vuorovaikutus muiden yritysten kanssa mahdollistaa puutteiden kompensoinnin. Jos valmistajan taloudelliset resurssit tai tekninen henkilöstö ovat rajalliset, työskentely suuren jakelijan kanssa ja osan markkinointitehtävistä siirtäminen hänelle on kannattava ratkaisu. Näin ollen markkinointistrategian luomisen alkuvaiheessa määritetään välittäjien v altuudet. He voivat harjoittaa palvelua, paikallista mainontaa, toimittamista, lainaamista jne., mikä hyödyttää sekä valmistajaa että loppuasiakasta. Lisäksi on tärkeää määritelläyhden tai toisen jakelijan myymä tavaravalikoima.
Välittäjien määrä ja tyyppi vaikuttavat tuotteiden kysyntään, yrityksen maineeseen, asiakaskontakteihin, palvelun laatuun jne. Suuri määrä pieniä jakelijoita mahdollistaa hallinnan, nopean reagoinnin markkinoiden muutoksiin ja laajan asiakaskattavuuden varmistamisen. Suuret välittäjät voivat kuitenkin pitää suuria tavaravarastoja ja tarjota parempaa palvelua. Yksityiskohtainen epäsuoran markkinoinnin strategioiden luokittelu yrityksen tehtävien ja ominaisuuksien mukaan määrittää kaikki välittäjien kanssa tehtävän yhteistyön edut ja riskit.
Strategian ja jakelukanavien hyväksymisen jälkeen yritys valitsee tietyt välittäjät sekä johtamisorganisaation rakenteen ja suorituskyvyn arvioinnin.
Epäsuoran jakelustrategiatyyppien luokittelu
Tavaroiden myyntimenetelmät välittäjien kautta on jaettu markkinoiden kattavuuden, suuntautumisen, viestinnän loppuasiakkaan kanssa ja myynnin organisointitavan mukaan. Jokaisella luokittelutyypillä on useita muotoja, jotka täyttävät yrityksen tavoitteet.
Kattavuus markkinoilla:
- Intensiivinen, eli kaikentyyppisten jakelijoiden enimmäismäärää käytetään laajaan markkinapeittoon. Tätä lomaketta käytetään tavaroille, joilla on päivittäistä tai impulsiivista kysyntää brändin tunnettuuden lisäämiseksi ja yrityksen osuuden lisäämiseksi. Haittoja ovat vaikeudet hallita hinnoittelua ja toteuttaa yleistä markkinointistrategiaa.
- Valikoiva, eli työskentele rajoitetun määrän välittäjien kanssa. Sopii esivalituille tuotteille ja tuotteille, jotka vaativat monimutkaista huoltoa. Tällainen yhteistyö rajoittaa yrityksen markkinaosuutta ja tekee yrityksen riippuvaiseksi välittäjistä, mutta mahdollistaa hintojen hallinnan, tavaroiden toimittamisen suuria määriä myyntiin, säästää paikallisessa mainonnassa ja parantaa brändin mainetta.
- Yksinoikeus, yhden välittäjän toimesta. Sitä käytetään laadukasta huoltoa vaativien luksustavaroiden myynnissä. Kannattamaton useimmille valmistajille, koska se rajoittaa markkinaosuutta ja tekee yrityksestä täysin riippuvaisen jakelijasta.
- Franchising on eräänlainen yksinoikeusstrategia, jossa franchising-sopimuksen h altija siirtää välittäjälle oikeudet käyttää omaa teknologiaansa tavaroiden tuotannossa ja myynnissä. Franchising-antaja säästää rahaa tuotannon organisoinnissa, saa kassavirtaa franchising-sopimuksesta ja lisää brändin tunnettuutta markkinoilla. Tällä lomakkeella on kuitenkin merkittäviä haittoja, koska yrityksen maine riippuu täysin välittäjän toimista.
Myynnin suunta:
- Ostajille - tarkoittaa asiakkaiden tarpeiden arviointia, myöhempää markkinoiden segmentointia niiden mukaisesti, valikoiman lisäämistä muuttuvien pyyntöjen mukaisesti.
- Tavarat - on tuotteiden aktiivista mainostamista, bränditietoisuuden lisäämistä ja jatkuvasti uusien myyntitapojen etsimistä.
Myyntitapa:
- Opportunistinennuo. myynnin vähentäminen tai täydellinen keskeyttäminen. Sitä käytetään, kun tavarasta löytyy puutteita, markkinoilla on pulaa, hintojen muutosta on odotettavissa tai ulkomainen välittäjä ei ole selvinnyt tehtävistä ja pilannut yrityksen mainetta.
- Passiivinen, ei vaadi paljon vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Käytetään kun myydään edullisia kulutustavaroita, kun niitä myyvät suuret jälleenmyyjät tai kun tuotemerkki on laaj alti tunnettu.
- Loukkaavaa, jossa valmistaja mainostaa tuotetta voimakkaasti kaikilla mahdollisilla tavoilla. Menetelmä on suosittu, kun myydään passiivisen kysynnän tuotetta, kausiluonteista tai ylihinnoiteltua tuotetta.
- Asiantuntija tai asiakaslähtöinen. Sitä käytetään aktiivisesti B2B-myynnissä, pitkäkestoisissa tavaroissa ja toistuvassa myöhemmässä myynnissä samoille ostajille. Valmistajan toiminnan tavoitteena on ylläpitää pitkäaikaista molempia osapuolia hyödyttävää yhteistyötä asiakkaiden kanssa.
Viestintätapa:
"Työstäminen" tarkoittaa aktiivista vaikuttamista kaikkiin jakeluverkoston välittäjiin tuomaan lisää omia tavaroitaan kumppanin valikoimaan. Jakelijoita voidaan motivoida ja kannustaa useilla eri tavoilla: välittäjähenkilöstön ilmainen koulutus, mainoskustannusten osittainen korvaus, bonuksien tarjoaminen, myyjien rahapalkkiot, myyntipisteiden väliset kilpailut jne
- "Pull-in" eli tuottajan keskittyminen kuluttajaan. Yhtiötoteuttaa laajamittaisia kampanjoita lisätäkseen kysyntää ja ostajien kiinnostusta, valvoo tavaroiden saatavuutta myyntipisteissä, järjestää laadukasta palvelua ja toimitusta. Tällöin välittäjät itse ovat kiinnostuneita yhteistyöstä suurten myyntituottojen saamiseksi. Tätä strategiaa käyttävät usein suuret yritykset, koska se vaatii huomattavia taloudellisia kustannuksia.
- "Yhdistetty" markkinointistrategia yhdistää kaksi ensimmäistä vaihtoehtoa. Sitä käyttävät vain suuret yritykset, jotka pystyvät vastaamaan suhteiden vahvistamisesta sekä ostajien että jakelijoiden kanssa.
Valmistaja voi valita jakelutyypin, joka vastaa sen nykyisiä ominaisuuksia. Laajentuminen siirtyy yleensä kehittyneempiin myynninedistämisstrategioihin.
Mitä huomioitava välittäjiä valittaessa?
Välittäjät ovat suorassa yhteydessä ostajiin, mikä tarkoittaa, että valmistavan yrityksen maine riippuu heistä. Markkinointistrategioita kehitettäessä ja välittäjiä valittaessa tulee kiinnittää huomiota yritysten historiaan, markkinointipolitiikkaan, henkilöstön osaamiseen, myyntimääriin ja taloudelliseen asemaan. Mikäli valmistaja aikoo siirtää tiettyjä toimintoja yhteistyökumppanille, tehdään etukäteen analyysi työntekijöiden valmiudesta ja teknisten laitteiden saatavuudesta. Yritykset sopivat taloudellisesta ja teknisestä tuesta, ostomääristä, maksutavoista, hinnoittelustrategiasta ja palvelutasosta. Sitten organisatoriset asiat ratkaistaan viestinnän keinoin jahallinta.
Myyntipalvelun järjestäminen
Työskennelläkseen tehokkaasti välittäjien kanssa yritykset jäsentävät myyntiosastonsa myyntistrategian, tuotteen ominaisuuksien, kattavuuden ja markkinoiden koon mukaisesti. Useimmiten työntekijöiden tehtävien jako tapahtuu seuraavien periaatteiden mukaan:
- Markkinamaantieteen mukaan. Tällaisessa rakenteessa jokainen johtaja on vastuussa erillisestä alueesta. Mitä korkeampi hänen asemansa hierarkiassa on, sitä suurempi alue on alueella, josta hän on vastuussa.
- Tuotetyypin mukaan. Jokainen johtaja on vastuussa tietystä tuoteryhmästä valikoimassa.
- Toiminnon mukaan. Myyntiosasto voidaan jakaa asiakaspalveluun, myyntiin, palveluun, lähetykseen, myyntiin jne.
- Asiakastyyppien mukaan. Kun valmistaja myy standardoituja kulutustavaroita, johtajat työskentelevät erikseen kunkin kuluttajaryhmän kanssa.
- Sekajakomuotoa käyttävät pienet ja keskisuuret tuottajat ja se sisältää erilaisia palveluita myynnin ominaisuuksista riippuen.
Jakelupolitiikan tehokkuuden arviointi
Yrityksen myyntistrategian analyysi sisältää myyntitavoitteiden toteutumisen, myyntisuunnitelman toteutumisen, tulotason ja tuloksen tarkastuksen. Lisäksi on tarpeen valvoa välittäjien toimintaa, joka liittyy yrityksen maineeseen: palvelun laatu, promootioiden tehokkuus, oikea-aikaiset toimitukset, varaston ylläpito. Markkinoijat tekevät kyselyitä ja tutkimuksia mitatakseen asiakastyytyväisyyttä. Suuret valmistajat välittävät kaupparaportit jälleenmyyjiltä, joilla on suuri myynti, vähemmän menestyneille jakelijoille edistääkseen kehitystä.
