Tänään markkinat ovat täynnä tavaroita, yrityksiä ja palveluita, ja kuluttajan on vaikea navigoida tässä monimuotoisuudessa. Auttaakseen häntä valitsemaan tuotteen, tehdään markkinointiasemointi. Tämän seurauksena tuotteen ja palvelun tietty erottuva ominaisuus muodostuu kuluttajan havaintoon, mikä auttaa häntä tekemään ostopäätöksen. Puhutaanpa siitä, mitä paikannus on, miten ja miksi se suoritetaan, mitkä ovat sen tyypit ja strategiat.
Asemoinnin käsite
Tapaamalla erilaisia esineitä, ihminen antaa niille omituisia merkintöjä, joilla ne voivat erota toisistaan: maukkaita, kalliita, toimivia jne. Näin ihmiset voivat erottaa esineet ja ilmiöt. Markkinointi on suunniteltu auttamaan kuluttajaa navigoimaan tavaroiden ja palveluiden maailmassa. Ja tällä tiellä markkinoijan on pohdittava tuotteen sijoittamista markkinoille. Eli hänen on valittava tietty markkinarako,ero, joka erottaisi tuotteen tai palvelun kilpailijoista. Ja sitten herää kysymys: mitä on paikannus? Ja tämä on markkinointitehtävä muodostaa kuluttajan käsityksissä tuotteelle tietty joukko erottuvia ominaisuuksia, joilla se eroaa kilpailijoistaan.
Taistelu mielen puolesta
Asemoinnin käsite ilmestyi vuonna 1980, kun markkinointigurut J. Trout ja E. Rice julkaisivat kirjan Positioning. Taistele mielen puolesta. Siinä he perustivat tämän aseman käsitteen ja kuvasivat sen muodostumisprosessia. Heidän mielestään asema on imago, esitys tuotteesta kuluttajan mielissä. Yleensä tämä kuva on rakennettu 1-2 erottuvan ominaisuuden varaan. Asemointi on vastaavasti aseman muodostusprosessi, se liittyy välttämättä keskittymiseen kilpailijoihin. Toisin sanoen asema ei ole mielikuva, vaan joukko eroja kilpailijoihin verrattuna. Mies tulee kauppaan ja näkee 4 merkkiä maitoa. Hän tietää ihannetapauksessa, miksi jokainen on erityinen: toinen on kallis ja maukas, toinen on halpa, mutta myös suhteellisen maukas, kolmas on luonnollinen ja kallis, neljäs on muodikas. Ja näiden ominaisuuksien ja tarpeidensa perusteella ihminen tekee valinnan. Aseman valinta ja sen muodostus ei ole niin yksinkertaista kuin miltä se saattaa näyttää, se liittyy kustannuksiin ja sinun on ymmärrettävä, miksi resursseja käytetään.
Toiminnot
Tuotteen pätevä kohdeasettelu mahdollistaa markkinointitavoitteiden saavuttamisen, samalla kun se suorittaa seuraavat toiminnot:
- antaa sinun murtautua tietomelun läpi,kilpailijoiden markkinoille luoma;
- edistää tuotteen ikimuistoisuutta ja tunnettuutta;
- yksinkertaistaa kampanjatarjousten muotoilua;
- varmistaa markkinointiviestinnän eheyden.
Edut ja haitat
"Mitä paikannus on ja miksi tarvitsen sitä?" yrittäjä miettii. Ja se on välttämätöntä, koska tämä on tehokkain tapa saada suurin voitto. Tämä on tärkein etu. Lisäksi asemoinnin avulla voit ottaa johtoaseman suhteessa kilpailijoihin, mikä taas johtaa myynnin kasvuun. Vakaa asema kuluttajien mielissä takaa vakaan myynnin, johon kausivaihtelut ja muut markkinoiden vaihtelut eivät vaikuta. Sijoittamisella on myös haittoja. Ensinnäkin tämä on tämän prosessin korkea henkinen hinta. Toiseksi henkilöstöstä on pulaa. Mistä löytää markkinoija, joka voi keksiä tai löytää aseman, joka tuottaa taatusti voittoa? Tämä on kysymys, johon ei ole vastausta. Mutta ammattilaistiimin yhteisillä ponnisteluilla tehtävä voidaan ratkaista, ja sen eteen kannattaa panostaa.
Asemointivaiheet
Asemointiprosessi voi vaihdella tuotteen mukaan, mutta yleensä sen tulee sisältää seuraavat vaiheet:
- kilpailijoiden analyysi, heidän vahvuuksiensa, heikkouksiensa tunnistaminen, tuotteiden arvioiminen ja asemointi;
- tavaroiden analyysi, tunnistaa enitentärkeitä ominaisuuksia ja vertaamalla niitä kilpailijoiden tuotteiden sijoittumiseen;
- kohdeyleisön analyysi, kuluttajien näkemys tavaroiden ominaisuuksista, joihin kilpailijan paikannuslaite perustuu;
- prosessoitavan tuotteen nykyisen sijainnin määrittäminen;
- kartan luominen tavaroiden halutuista tiloista ja sijainneista;
- asemoinnin kehittäminen ja toteutus;
- arvioidaan sulautetun paikannuksen tehokkuutta.
Tavoitteet ja tavoitteet
Tuotteen asemointi on välttämätöntä, jotta se erottuu kilpailijoista. Erilaistuminen kyllästetyillä markkinoilla on äärimmäisen tärkeää, koska kuluttaja ei halua syventyä samanlaisten tuotteiden erojen vivahteisiin, vaan ottaa yksinkertaisen ja ymmärrettävän tuotteen. Tämä on ensisijainen tavoite. On myös tarpeen määrittää asema kuluttajan houkuttelemiseksi. On tärkeää muodostaa mielikuva tuotteesta kuluttajan käsityksissä, ja tämä mielikuva on välttämättä yhdistettävä tiettyihin tuotteen ominaisuuksiin. Eikä sillä ole edes niin tärkeää, onko tuotteella todellisuudessa näitä ominaisuuksia. Pääasia on, että kuluttaja näkee sen oikein. Asemoinnin tehtävänä on vaikuttaa kuluttajan käsitykseen, innostaa häntä saamaan tarvittavia ideoita tuotteesta sekä muodostaa tuotteen ymmärrettäviä, helposti toistettavia ominaisuuksia kuluttajien mielessä.
Asemointi ja segmentointi
Asemoinnin tehokkuus ja tarkkuus riippuvat siitä, kuinka oikein kohdeyleisö on valittu vaikutusta varten. Siksisegmentointi on aina paikantamisen haittapuoli. Segmentointi on prosessi, jossa kuluttajamarkkinat jaetaan ryhmiin, joilla on yhteisiä piirteitä: sosio-demografisia ja psykografisia. Tämä prosessi on paikantamisen ensimmäinen vaihe, ja siinä valitaan kohdeyleisö, joka tuottaa suurimman voiton alhaisin viestintäkustannuksin. Segmentointi on tarpeen, jotta yrityksen markkinointipanostukset voidaan kohdentaa tietyllä markkinasegmentoinnilla kannattavimpiin kuluttajaryhmiin. Tämä ei välttämättä aina ole marginaalisin segmentti, koska näillä markkinoiden osilla on yleensä kova kilpailu. Segmentoinnin avulla voit tunnistaa kohdeyleisöjä, jotka voivat tuoda lisätuottoa, koska kilpailijat eivät suuntaa markkinointitoimiaan näihin ryhmiin. Joten esimerkiksi kerran markkinoijat päättivät myydä partaveitsiä paitsi miehille, tässä segmentissä kaikki oli jo täynnä kilpailijoita, mutta myös naisia. Nämä osat olivat tuolloin hyvin ilmaisia. Asemointi perustuu tietoon siitä, mitkä ovat kuluttajan tarpeet ja ominaisuudet, jotta hänelle voidaan tarjota olennaisia tuoteominaisuuksia.
Asennuksen perusperiaatteet
Markkinointi on toimintaa, jolla vastataan kohdeyleisön tarpeisiin, mutta ennen kuin alat käyttää sen työkaluja, sinun on tehtävä tutkimusta ja tehtävä tärkeitä strategisia päätöksiä, joihin kuuluu myös asemointi. Mikä on strategia? Se on pitkän tähtäimen tavoiteyritys, johon se pyrkii ja liikkuu erilaisilla taktiikoilla. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi sinun on noudatettava tiettyjä periaatteita. Paikannusten suhteen ne ovat:
- Järjestö. Aseman muodostuminen ei ole nopea prosessi, pääasia tässä ei ole muuttaa valittua suuntaa eikä hämmentää kuluttajaa sanomalla jotain.
- Yksinkertaisuus, ilmaisu, omaperäisyys. Kuluttajan tulee ymmärtää asema nopeasti, hän ei tuhlaa ponnistelujaan selvittääkseen, mitä valmistaja haluaa kertoa hänelle. Asento tulee ottaa nopeasti ja ilman jännitystä, samalla kun sen tulee olla alkuperäinen, jotta kuluttaja muistaa sen.
- Kaikkien liiketoiminnan osien, ei vain markkinointiviestinnän, tulee ilmaista valittu asema.
Näkymät
Koska tavaroita on lähes ääretön määrä, monet niiden kuvista on keksitty. Teoreetikot erottavat seuraavat perusasennot:
1. Luonnostaan. Tässä tapauksessa paikannus voi perustua teknisiin innovaatioihin, esimerkiksi tuotteeseen on tuotu jotain uutta, mikä erottaa sen välittömästi kilpailijoista. Joten LED-teknologioihin perustuvilla televisioilla oli hyvin muistettu asema jakelunsa alussa. Tai markkinointiinnovaatioita voidaan käyttää asemointiin, epätavallisia tapoja levittää tuotetta, sen edistämistä voidaan keksiä.
2. Suunnitellun tarkoituksen mukaisesti. Tässä tapauksessa paikannusta käytetään sen perusteella, miten tuotetta käytetään tai valmistetaanhyötyy sen hankinnasta ongelman ratkaisemiseksi. Shampoo Head & Shoulders voidaan pitää esimerkkinä tällaisesta sijoittelusta.
3. Riippuen asenteesta kilpailijoihin. Tässä muodossa sijoittelu rakentuu kilpailijan ominaisuuksien, ominaisuuksien ja asemien vastakohtana. Tällöin valitaan attribuutit, joissa tuote on kilpailevia tuotteita parempi, tai niille annetaan erilainen tulkinta. Esimerkki kilpailevasta asemasta on Pepsi-Cola, joka korostaa jatkuvasti asemaansa Coca-Colaan verrattuna.
Strategiat
Markkinoinnin aikana on keksitty ja testattu monia paikannusstrategioita. Erikoiskirjallisuudesta löydät erilaisia luokituksia, ja ne kaikki ovat vakuuttavia ja perusteltuja. Koska strategioissa otetaan huomioon yritysten erityispiirteet, ja joka kerta käytännössä jokainen niistä osoittautuu ainakin vähän, mutta uudeksi. On olemassa esimerkiksi tämäntyyppisiä paikannusstrategioita:
- parhaan tuotteen laadun perusteella;
- kuluttajan tuotteen ostaessaan saamien etujen perusteella;
- ongelmaratkaisupohjainen;
- keskittynyt tiettyyn kohdesegmenttiin;
- perustuu tavaroiden erottamiseen tietystä tuoteryhmästä;
- perustuu kilpailijoista erottumiseen.
On olemassa luokittelu tiettyjen ominaisuuksien mukaan, tässä tapauksessa puhutaan hintastrategioista (halpa tai kallis), kuluttajan elämäntyylistä,asiantuntemus tai erikoistuminen, innovaatio, turvallisuus, ympäristöystävällisyys. Ja niin - loputtomiin.
Ainutlaatuinen myyntiehdotus
Tuottavin asemointistrategia R. Reevesin mukaan on ainutlaatuisen myyntiehdotuksen (USP) kehittäminen. Se perustuu siihen, että tuotteella on tiettyjä ominaisuuksia, joita kilpailevilla tuotteilla ei vielä ole. Joten esimerkiksi suklaanvalmistajat M&M'S ilmoittivat, että se "sulaa suussa, ei käsissä", ja vahvisti tätä ainutlaatuista asemaa. USP:n tulisi näkyä kaikissa kuluttajalle lähetetyissä markkinointiviesteissä. Samalla sen tulee olla kuluttajalle merkittävää, jotta hän huomaa ja muistaa sen. Ainutlaatuinen myyntiehdotus voi olla luonnollinen, eli tuotteella todella on jokin ainutlaatuinen ominaisuus, tai keinotekoinen, kun tällainen laatu keksitään. Esimerkiksi kerran yhden tuotemerkin markkinoijat keksivät, että kasviöljyssä ei ole kolesterolia, ja tästä tuli tämän tuotteen USP. Mutta pian kaikki öljyntuottajat alkoivat sanoa tätä itsestään, ja USP menetti voimansa.
Menetelmät
Markkinointikäytännössä on muodostunut kokonainen lista eri paikannusmenetelmistä, jotka voidaan jakaa seuraaviin ryhmiin:
- Assosiatiivinen, kun tuote liittyy johonkin hahmoon, tilanteeseen, esineeseen.
- Tuoteluokkaa vastaan, kun tuote viedään kilpailijoiden painostuksen alta. Näin kävi M&M'S:n kanssa, joka päätti olla taistelematta muiden rakeiden merkkien kanssa, vaan mennä suklaaluokkaan.
- Ongelman ratkaisemiseksi.
- Vastaantietty kilpailija. Joten Burger King hyökkää jatkuvasti McDonald'sia vastaan.
- Kohdeyleisön mukaan, kun tuote on suunnattu tietylle segmentille. Esimerkiksi naisten savukkeet.
