Ei ole harvinaista kuulla mielipidettä, että markkinointi on vain teoriaa eikä toimi todellisessa maailmassa. Miljoonat yrittäjät valittavat joka päivä markkinoinnin tehottomuudesta. He valittavat myös talon sisäisistä markkinoijista ja markkinointikonsulteista, jotka taas keksivät esityksessä kauniilta kuulostavia lauseita ja lauseita. Sen jälkeen yritysten tavarat ja palvelut eivät kuitenkaan edenneet hitaampaakaan elämässä.
Miksi markkinointikokeita tarvitaan
Syy alussa kuvattuun tilanteeseen on erittäin yksinkertainen. Kaikki markkinapolitiikan muuttamista ja nykyaikaistamista koskevat päätökset tulee testata käytännössä, ei myöhempää ajan koetta. Markkinointi ilman tuloksia on rahan ja ajan hukkaa, minkä tahansa liiketoiminnan perusrakennuspalikoita. Markkinoinnin tulee tarjota vakaata ja jatkuvasti kasvavaa myyntiä, tätä tarkoitusta varten markkinoijat tekevät kokeilunsa.
Markkinoinnin kokeilu on tapa kerätä primääritietoja tutkijoiden aktiivisella osallistumisella useisiin kuluttajienprosessit. Kokeilu tässä tapauksessa luo suhteita tiettyjen tapahtumien välille, etsien syy-suhteita. Toinen tällaisen kokeen tehtävä on tutkia yhden tekijän vaikutusta riippumattoman muuttujan muodossa toiseen tekijään (riippuvaiseen muuttujaan). Muut tekijät hylätään ja niitä valvotaan tutkittujen tekijöiden vuorovaikutuksen puhtauden suhteen.
Kokeilun plussat
Markkinointikokeilut ovat yhtenä objektiivisimpia tutkimustyyppejä, jotka auttavat löytämään toimivia ratkaisuja todellisille markkinoille. On huomionarvoista, että juuri kokeet ja niistä saadut empiiriset tiedot ovat etusijalla monilla tieteen ja tekniikan aloilla, mukaan lukien lääketiede, fysiikka, kemia ja tekniikka.
Kokeilun edut markkinoinnissa ovat seuraavat:
- Vähennä johtohenkilöstön riskejä. Itse kokeilun aikana testataan markkinoinnin teorioita ja valitaan parhaat tavat ratkaista ongelmia.
- Tällä menetelmällä on paras objektiivisuus markkinoinnissa kaikista saatavilla olevista tutkimustyypeistä.
- Syy-suhteiden ja näiden suhteiden luonteen tunnistaminen kahdelle riippumattomalle tai moniselitteisesti riippuvaiselle tapahtumalle ensi silmäyksellä.
Markkinointikokeiden haitat
Usein tällaisten tutkimusten selkeä haittapuoli on niiden korkea hinta ja aikaa vievä suorittaminen. Markkinoiden ymmärtämisen puute voijohtaa suuriin tappioihin ja kustannuksiin.
Markkinoinnissa kokeilu on aina tutkimus keskeisistä tekijöistä ja muuttujien välisistä suhteista, mikä paljastaa näiden muuttujien keskinäisen vuorovaikutuksen monimutkaisuuden. Virheellisesti toimiminen pienillä tekijöillä keskeisten sijasta, suhteiden etsiminen merkityksettömien muuttujien välillä on kallis virhe sekä taloudellisesti että ajallisesti.
Yllä kuvatut ongelmat johtavat toisinaan pettymykseen, että tutkimuksen tuloksia voidaan soveltaa vain yhteen olosuhteista, joissa se suoritettiin. Tämän mallin käyttö käytännössä muissa muuttuvissa olosuhteissa tulee mahdottomaksi, ja tällainen tutkimus tunnustetaan puolueelliseksi.
Toisena markkinointitutkimuksen kokeilun yleisenä ongelmana asiantuntijat kutsuvat saatujen tietojen banaalia vanhentuneisuutta. Näin tapahtuu, kun kokeilun ja käytännön soveltamisen välillä on pitkä aika liiketoiminnassa.
Markkinatutkimuksen ehdot
Nykyaikaiset asiantuntijat erottavat markkinoinnissa yleensä kahdenlaisia kokeiluja olosuhteista riippuen. Ensimmäinen tyyppi on laboratoriotutkimus ja toinen kenttätutkimus. Lisäksi kenttäkokeita kutsutaan usein kokeeksi (koemarkkinointi). Markkinoinnin tutkimuksen viimeinen alalaji on kallein ja monimutkaisin.
Monet yritykset rajoittuvat mieluummin laboratoriokokeisiin, joissa on mahdollisuus suoraan ja pysyvästi valvoa prosessia jakaikki tekijät toteutuksen aikana. Laadukkaimpana voidaan pitää monimutkaisia tutkimuksia, joissa tehdään sekä laboratorio- että kenttäkokeita objektiivisimman arvion saamiseksi.
Markkinointikokeita laboratorioissa
Markkinoinnin laboratoriokokeet ovat keinotekoisesti luoduissa olosuhteissa tehtyä tutkimusta. Tällaisten olosuhteiden luominen poistaa yhden pääongelmista - häiritsevät ulkopuoliset tekijät tai sivumuuttujat, jotka voivat rikkoa haluttuja syy-suhteita.
Tällaisten kokeiden korkea tehokkuus on havaittu joissakin tapauksissa. Esimerkiksi tämäntyyppistä tutkimusta käytetään usein arvioitaessa ostajien mielipiteitä tietyntyyppisistä mainoksista tai seurattaessa vastetta mainoksille altistumiseen. Yritykset käyttävät tätä valitessaan tehokkaimpia mainontamenetelmiä tietylle kohdeyleisölle (iän, sukupuolen tai yhteiskuntaluokan mukaan).
Markkinointikokeiluja kentillä
Markkinoinnin kenttäkokeet ovat tosielämän tutkimusta. Ansaittuina pidetty objektiivisempana todellisen maailman kann alta kuin "steriili" laboratoriotestaus. Ne suoritetaan usein suoraan myymälöissä, kadulla tai kotona potentiaalisten kuluttajien kanssa. Jälkimmäinen voi tarkoittaa mainosten katsomista televisiosta tai radion kuuntelua.
Tällaiset tutkimukset kattavat yleensä yhden tai useamman kaupungin. Markkinoijat myös soittavatnämä kokeet ovat markkinoiden testejä, koska kokeellinen toiminta on suunnattu todella toimiville ja toimiville markkinoille.
Testausmarkkinat puolestaan on jaettu standardi-, elektroniikka-, simulaatio- ja ohjattuihin.
Ongelmia, jotka yleensä ratkaistaan suorittamalla koe
Markkinatutkimuksen ja havainnoinnin avulla voidaan ratkaista monenlaisia ongelmia. Kokeilua käytetään useiden tehtävien kanssa työskentelyssä:
- Verrattaessa useiden mainoskanavien tehokkuutta.
- Löydetään parhainta hintaa tuotteelle, joka on juuri tulossa markkinoille.
- Kun päätät laajentaa markkinoiden nykyistä valikoimaa, kehitä tarjouksia ja alennuksia asiakkaille.
- Analysoida ja vertailla kilpailevien tuotteiden ja yritysten suorituskykyä.
- Myyntipisteiden optimaalisen työaikataulun valinnassa, mukaan lukien parhaan työpäivän alkamis- ja lopetusajankohdan löytäminen sekä ympärivuorokautisen palvelun tarpeen vahvistaminen (tai kumoaminen).
Markkinointitutkimuksen päätelmät ja tulokset
Valitettavasti suhteellisen halvat ja vähemmän aikaa vievät laboratoriokokeet ovat yleistyneet lähes kaikenlaisessa tutkimuksessa. Epäilemättä, jos tarkastellaan tämänhetkisiä koetyyppejä ja niiden roolia markkinoinnissa, niin laboratoriotestit pitäisi epäilemättä palkita.erityisen merkittävä paikka nykyisessä todellisuudessa.
Lähes aina yrityksen johtajalla on täysi määräysv alta käytetystä budjetista ja hän voi valita hyväksyttävät ja riittävät tutkimusmäärät. Tämä on keskeinen ero laboratorio- ja kenttätutkimusten välillä, joissa budjettia käytetään usein spontaanisti, eikä minkään tuloksen tarkkaa odotusaikaa voida ennustaa.
Näiden olosuhteiden yhdistelmä johti siihen, että syntyi julma käytäntö tehdä kokeita riippumattomien virastojen laboratorioissa. Tällaisten toimistojen päätehtävänä ei ollut lainkaan objektiivisten vastausten löytäminen tutkimuksessa esitettyihin kysymyksiin, vaan asiakkaan mainosbudjetin oikea jakaminen ja raporttien laatiminen käytetyistä varoista.
Yhdessä toisen modernin venäläisen ja maailmanmarkkinoinnin ongelman - pätevän henkilöstön puutteen - kanssa merkittävä osa nykyaikaisesta tutkimuksesta tekee melko ristiriitaisia johtopäätöksiä ja tuloksia, jotka eivät teeskentele objektiivisiksi ja hyödyttömiksi näkökulmasta katsottuna. käytännön sovelluksissa.
