Menestyvän yrityksen pyörittämiseksi on otettava huomioon monet tekijät, jotka jäävät usein yrittäjien huomion ulkopuolelle. Jos kuitenkin opiskelet taloustiedettä huolellisemmin ja ahkerammin, opit paljon erilaisia lähestymistapoja, joiden avulla voit analysoida pätevästi ja tehokkaasti rahoitustoimintaa. Yksi mielenkiintoisimmista esimerkeistä on Porterin viiden voiman analyysi, josta esimerkkiä käsitellään yksityiskohtaisesti tässä artikkelissa. Mutta ensinnäkin sinun on selvitettävä, mikä se on, mihin se keskittyy ja mitä sen avulla voit saavuttaa. Voit olla varma, että tarvitset varmasti työkalun, kuten Porter's 5 Forces Analysis. Tekstin esimerkit ovat selvä vahvistus tälle.
Mikä tämä on?
Tämän mallin kuvaili vuonna 1979 kuuluisa taloustieteilijä Michael Porter. Hän teki näin luodakseen kokonaisen mallin, jonka avulla yritys voisi analysoida tuottavuuttaan ja kilpailukykyään ja pitää jatkossa myös nämä indikaattorit korkealla tasolla. Lähes neljäkymmentä vuotta myöhemmin voit nähdä, kuinka hyvin Porterin 5 voiman analyysi toimii.
Esimerkkejä sen käytöstä elämässä on hyvin monenlaisia. Tällaista analyysiä käyttävät tehtaat, ravintolat, pankit ja muut yritykset, joilla on kilpailua markkinoilla. Vastaavasti, jos haluat yrityksesi menestyvän, sinun on pohdittava, kuinka tutkia tätä mallia. Ja tämä artikkeli auttaa sinua selvittämään, mikä Porterin 5 voiman analyysi on. Esimerkkejä sen käytöstä esitellään myös tiedoksi. Artikkelin toinen puolisko on omistettu yhdelle suurelle esimerkille askel askeleelta.
Mallin kuvaus
Kun Michael Porter loi tämän mallin, hän totesi, että markkinoilla on viisi erilaista voimaa, joista jokainen määrää tuotteen kilpailukyvyn:
- ostajien neuvotteluvoima tietyssä segmentissä;
- Toimittajien neuvotteluvoima, joka vaikuttaa yritysten raaka-ainetoimituksiin;
- uusien tulokkaiden markkinoille tulon uhka lisätä kilpailua;
- vaara paremman vastineen rahalle sijaisiksi;
- kilpailun taso valituilla markkinoilla.
Tämä on Porterin 5 voimaa. Esimerkki analyysistä kuvataan artikkelin toisessa osassa, mutta toistaiseksi on tarpeen keskittyä suoraan kunkin voiman huomioimiseen. Ensi silmäyksellä saattaa tuntua, että näillä alueilla ei voida tehdä analyysia, mutta itse asiassa tulos voi yllättää sinut. Tällä lähestymistavalla voit analysoidayrityksesi toimintaa ja sen tuotteiden kilpailukykyä markkinoilla, jotta tulevaisuudessa voidaan tehdä tiettyjä muutoksia, joiden avulla voit nostaa joitain indikaattoreita pitkällä aikavälillä. Joten Porterin 5 voimaa käsitellään yksityiskohtaisesti seuraavaksi, analyysiesimerkki annetaan myös yksityiskohtaisesti, jotta tiedät kaiken tarvitsemasi tästä menetelmästä.
Mallin käyttäminen
Kuinka käyttää Porterin 5 voiman analyysiä todellisessa maailmassa? Esimerkki: Izbenka on venäläinen myymäläketju. Tällaisen tapahtuman tarkoituksena on määrittää kilpailu tietyllä markkinasegmentillä, jonka ansiosta voidaan laskea, kuinka loogista tuotteen käyttöönotto on, tarvitaanko lisäponnisteluja halutun tuloksen saavuttamiseksi, ja niin edelleen.
Tätä mallia käytetään siis nykytaloudessa yksityiskohtaisen kilpailuanalyysin laatimiseen yrityksesi tuotteista sekä valituista markkinoista. Nyt olet varma, että Porterin 5 voiman menetelmän soveltaminen on erittäin välttämätöntä. Esimerkkianalyysi pankista tai muusta yrityksestä voi vahvistaa tämän entisestään, mutta toistaiseksi on tarpeen keskittyä jokaisen yksittäisen voiman huomioimiseen.
Uusien jäsenten hyökkäysuhka
Porter's 5 Forcesin analyysi kahvilan esimerkillä voi osoittaa hyvin yksityiskohtaisesti, mikä on ensimmäinen voima, eli uusien osallistujien hyökkäyksen uhka. On siis olemassa tietyt markkinat, joilla on jo olemassa olevia yrityksiä tavaroineen ja palveluineen. Uudet osallistujat lisäävät kilpailua, eli jos markkinoille tulee uusia kahviloita,harvemmat asiakkaat voivat alkaa vierailla laitoksessasi. Kuinka arvioida uhan tasoa? Tässä Porter korostaa useita tekijöitä, jotka vaikuttavat markkinoille pääsyn esteeseen. Jos se on korkea, uhka on pienempi, koska kaikki eivät halua voittaa sitä.
Mitä nämä tekijät ovat? Ensinnäkin mittakaavaedut. Jos tuotantomäärä markkinoilla on suuri, yksikkökustannukset ovat alhaiset, joten uusien tulokkaiden on vaikea saavuttaa positiivista kannattavuutta. Toiseksi tämä on tuotteiden eriyttämistä – mitä enemmän tavaroita tai palveluita markkinoilla on saatavilla, sitä vaikeampaa uuden osallistujan on kilpailla. Kolmanneksi se on pääoman tarve - mitä korkeampi alkuinvestoinnin kynnys on, sitä epätodennäköisempää on, että markkinoille tulee uusia toimijoita. Huomionarvoisia ovat myös kustannusten korkeus, jakelukanavien saatavuus ja v altion tuotantopolitiikka tietyillä markkinoilla. Tekijät eivät tietenkään rajoitu tähän - on muita uhkia, jotka riippuvat suoraan myyntimarkkinoista ja vallitsevista olosuhteista.
Ostajien neuvotteluvoima
Jos puhumme toisesta voimasta, on tärkeää ymmärtää, että on parasta valita markkinat, joilla ostajalla on vähiten v altaa ja heikoin vaikutus. Miksi? Syynä on se, että asiakkaat ovat tuotteidesi ja palveluidesi kuluttajia, ja siksi markkinat ovat olemassa heidän ansiostaan. Vaikuttavat asiakkaat, joilla on paljon v altaa, voivat vaikuttaa suoraan tuotteisiisi vaatimalla korkeampaa laatua esittelemällä omiaanvaatimukset ja niin edelleen. Joten mitä pienempi ostajien vaikutusv alta markkinoilla on, sitä parempi sinulle.
Ostajien vaikutusvallan kasvulle on useita ehtoja: esimerkiksi tavaroiden ainutlaatuisuuden puute (ostaja voi valita minkä tahansa, ei vain sinun tuotettasi), korkea hintaherkkyys (ostaja ei valitse tuotettasi, mutta halvin vaihtoehto) ja niin edelleen.
Toimittajan neuvotteluvoima
Toimittajien neuvotteluvoima ei ole yhtä yleinen kuin ostovoima, mutta se voi olla voimakas. Tosiasia on, että toimittajat ovat itse asiassa resurssien omistajia, joita ilman yritys ei voi harjoittaa toimintaansa. Ja joissain tilanteissa toimittajat saavat paljon korkeamman vallan - esimerkiksi kun niitä ei ole markkinoilla liikaa (tai kun markkinoilla on monopoli), kun tavaroiden tuotantoon käytetyt resurssit ovat rajalliset., ja vaihtoehtoisiin raaka-aineisiin siirtymisen kustannukset ovat liian korkeat. Tällaisissa tilanteissa toimittajilla on tavallista enemmän v altaa ja he voivat vaikuttaa suoraan markkinaympäristöön ja sen myötä kilpailuun.
Korvaavien tavaroiden ulkonäkö
Korvaattimet ovat tuotteita, jotka voivat tarjota kannattavan vaihtoehdon tuotteellesi. Jos on olemassa korkealaatuisia analogeja, voittosi on erittäin rajoitettu. Vakava uhka ovat ne korvikkeet, jotka tarjoavat houkuttelevamman hinta-laatusuhteen. Niin kauan kuin kuluttaja voi ostaa vähemmänlaadukas tuote on halvempi, hän ei osta sinun.
Uhkaa muodostavat myös tunnettujen merkkien korvaavat tuotteet, jotka ovat jo saavuttaneet vaikuttavaa suosiota muilla markkinoilla ja suunnittelevat nyt saavuttavansa saman tuloksen uudella. Sinun on taisteltava korvikkeita vastaan luomalla oma vahva brändi, lisäämällä tuotteiden eriyttämistä, poistamalla standardointi ja niin edelleen.
Toimialan sisäinen kilpailu
Eikä tietenkään pidä unohtaa, että kilpailuun markkinoilla vaikuttavat eniten siellä olevat osallistujat. Kilpailun taso markkinoilla on korkea, jos mukana on suuri määrä toimijoita, joilla on suunnilleen sama tuotantovolyymi, alhainen tuotteiden eriyttäminen, korkeat markkinoille pääsyn esteet ja niin edelleen. Korkea kilpailu luonnollisesti heikentää alan kannattavuutta, joten tähän asiaan on kiinnitettävä erityistä huomiota.
Tuotteen kilpailukyvyn ja kilpailun tason arviointi
No, tiedät jo kaiken niistä voimista, joita Michael Porter kuvaili vuonna 1979. Nyt voit turvallisesti analysoida Porterin 5 voimaa kahvilan, ravintolan, kaupan tai minkä tahansa muun laitoksen esimerkillä. Mutta analyysin tehokkuuden parantamiseksi sinun tulee standardoida se. Tästä keskustellaan lisää.
Nyt kuvataan yksityiskohtaisesti neljään vaiheeseen jaettu analyysiesimerkki. Ensimmäinen niistä on arvio tuotteesi kilpailukyvystä ja kilpailun tasosta tietyillä markkinoilla. Osana tätä vaihetta sinun on arvioitava tavarat-korvaavia tuotteita, jotka ovat markkinoilla, mikä antaa heille arvosanan yhdestä kolmeen, jolloin yksi on korvaavien tuotteiden puuttuminen, kaksi on läsnäolo markkinoilla alhaisella markkinaosuudella ja kolme on läsnäolo suurella markkinaosuudella. Jos saat yhden pisteen, uhkataso on matala, jos kaksi - keskitaso ja jos kolme - korkea.
Seuraava kohta on analyysi toimialan sisäisestä kilpailusta, joka on yksi tärkeimmistä Porterin viidestä voimasta.
Esimerkkimyymäläanalyysi voi näyttää tältä. Pisteitä on yhteensä neljä: markkinoiden toimijoiden määrä, markkinoiden kasvuvauhti, tuotteiden erilaistumisen taso ja hinnankorotusten rajoitus. Luonnollisesti jokaisella näistä kohteista on myös omat kriteerinsä, joiden mukaan he voivat saada yhdestä kolmeen pistettä. Jos puhumme tavallisesta kaupasta, niin markkinoiden kyllästymistaso on korkea (3 pistettä), samoin kuin markkinoiden kasvuvauhti (1 piste), yritysten tuotteet ovat hyvin erilaisia (1 piste)), ja mahdollisuus hintojen nostamiseen kuuluu vain kustannusten kattamiseen (2 pistettä). Tuloksena on 7 pistettä, mikä antaa keskimääräisen toimialan sisäisen kilpailun.
Mitä tulee uusien tulokkaiden markkinoille tuloon, on olemassa monia muita parametreja: mittakaavaedut, vahvat tuotemerkit, tuotteiden erilaistuminen sekä kaikki teoreettisessa osassa kuvatut kriteerit. Jos puhumme tietystä esimerkistä myymälästä tai kahvilasta, voidaan olettaa, että vain muutamalla osallistujalla on mittakaavaetuja (2 pistettä), tuotteiden erottelu on keskimääräistä ja valmiutta.osallistujat alentaa hintoja on korkea, lukuun ottamatta suuria edustajia. Muut parametrit ovat korkealla tasolla, eli ne saavat kolme pistettä.
Tämän seurauksena meillä on korkea uusien pelaajien uhka. Nyt näet jo, kumm alta puolelta yrityksellesi on suurin uhka.
Ostajien neuvotteluvoiman arviointi
Nämä ovat kuitenkin vain kolme vaihetta, ja kaikki 5 Porter-voimaa on otettava huomioon. Esimerkki pankkien analyysistä antaa sinun ymmärtää, kuinka analysoida ostajien voimaa. Tässä tulos ilmaistaan suurella, keskitasolla tai pienellä todennäköisyydellä asiakkaiden menettämiselle. Keskivertopankin tuloista noin puolet tulee korkean profiilin asiakkailta, kun taas toinen puolet tulee muilta (2 pistettä). Lisäksi kaksi pistettä saadaan arvioitaessa asiakkaiden taipumusta vaihtaa korvaaviin, sillä pankin tarjoamat palvelut ovat vain osittain ainutlaatuisia.
Lisäksi asiakkaat ovat erittäin hintaherkkiä, mikä tarkoittaa, että he yrittävät aina vaihtaa kannattavampaan tarjoukseen. Myös asiakkaiden tyytymättömyyttä voidaan arvioida kahdella pisteellä. Ja lopulta käy ilmi, että asiakkaiden menettämisen todennäköisyys on suuri.
Toimittajien neuvotteluvoiman arviointi
Tämä päättää Porterin analyysin viidestä kilpailuvoimasta. Esimerkki kertoo viimeisimmistä toimittajia koskevista voimista. Tässä arvio tulee antaa kahden pisteen asteikolla, ei kolmen pisteen asteikolla. Porterin viiden voiman analyysi ravintolan esimerkillä osoittaa, että kanssaMarkkinat ovat tavarantoimittajille loistavat – vaihtoehtoja on laaja, raaka-aineiden määrällä ei ole rajoitusta, jos on tarpeen vaihtaa toiseen toimittajaan, kustannukset eivät ole liian korkeat, ja toimittajalle itselleen tällä alalla on korkea prioriteetti. Tämän seurauksena käy ilmi, että tavarantoimittajilla ei ole juuri mitään vaikutusta markkinoihin.
Yhteenveto
Olemme tutkineet Porterin 5 voimaa yksityiskohtaisesti. Yritysanalyysiesimerkki päättyy yhteenvetoon. Sinun on analysoitava jokainen viidestä voimasta ja määritettävä, onko se korkea, keskitaso vai alhainen yrityksellesi tietyllä markkina-alueella, sitten kuvata jokainen niistä yksityiskohtaisesti ja tarvittaessa kehittää aluetta tilanteen parantamiseksi.
