Tänään onnistunut yrittäjyys on mahdotonta ilman markkinointitutkimusta. Niille yrityksille, jotka tuottavat tuotteita tai palveluita, antavat neuvoja tai harjoittavat myyntitoimintaa, tulee erittäin tärkeäksi tutkia kuluttajia, heidän tarpeitaan, erityisiä ja vakiotoiveita sekä psykologisia ja kulttuurisia näkökohtia, jotka ohjaavat heitä ostoprosessissa.
Mitä markkina-analyysi sisältää
Tiedonkeruu tuotteiden markkinatilanteesta, kuluttajien vaatimuksista ja kilpailuympäristön tärkeimmistä trendeistä on olennainen osa markkinointiosaston toimintaa. Monet tuotteiden määrää ja rakennetta sekä sen edistämis- ja myyntistrategiaa koskevat päätökset perustuvat tietoihin, jotka asiantuntijat saavat markkina-analyysin tuloksena. Jotta tiedoista tulisi mahdollisimman luotettavia ja hyödyllisiä yritykselle, analyysiin tulee sisältyä seuraavat toimenpiteet:
- Yleisen kuvauksen laatiminen markkinoista, joilla tuotetta on tarkoitus myydä, sekä arvioida niiden määrää ja laskea yrityksen osuutta.
- Markkinakehityksen dynamiikan tutkiminen, sen mahdollisten muutosten ennustaminen, näihin parametreihin vaikuttavien tärkeimpien tekijöiden korostaminen.
- Kuluttajien tuotteelle asettamien päävaatimusten muotoilu.
- Kilpailijoiden markkinoiden analyysi: heidän tekniset valmiutensa, vaikutus markkinoihin, tiedot tuotteen hinnasta ja laadusta.
- Yrityksen etujen määrittäminen kilpailijoihin nähden.
Markkinointi ja sen tehtävät
Yleensä markkinoinnin päätavoitteena on optimoida tuotteen tai palvelun myyntiprosessi lisäämällä niiden laadun ja koostumuksen vastaavuutta loppukuluttajien tarpeisiin. Toisin sanoen yrityksen johtaja odottaa markkinoijien tunnistavan kuluttajan yleiset ja erityiset tarpeet, analysoivan kilpailevien yritysten tilannetta ja löytävän ihanteelliset markkinat tuotteen myymiselle.
Kuluttajamarkkinoiden paradokseja ja erityispiirteitä
Koko markkinoinnin segmentti on valittu tutkimaan kuluttajien käyttäytymistä. Se kerää tietoa siitä, miten asiakkaat valitsevat tuotteen (palvelun, idean) ja mitä he sanovat sen käyttökokemuksesta.
Kuluttaja-analyysissä on paljon vaikeuksia ja ongelmia, koska ei ole niin helppoa saada selville, mitä ostajat haluavat, ymmärtää heidän motivaatiotaan ja käyttäytymistään. Monet ostajat osallistuvat mielellään kyselyihin jaantaa vastauksia siitä, mitä he haluavat tai tarvitsevat. Kuitenkin kaupassa ollessaan he osoittavat täysin erilaisia taipumuksia ja tekevät arvaamattomia asioita.
Ostaja ei välttämättä ole tietoinen ostosten motiiveista, sano mitä häneltä odotetaan (siis hänen vastauksensa ovat epäluotettavia) tai muuttaa mieltään viime hetkellä. Siksi markkinoijien tutkimuksen kohteena ovat kohdekuluttajalle luontaiset käyttäytymisstereotypiat sekä se, mitä hän tarvitsee, mitä hän haluaa, miten hän näkee tuotteen ja minkä reitin hän valitsee tuotteen myyntipisteeseen.
Kyselytilastot (ilmaukset, jotka Internetin käyttäjät syöttävät hakukenttään) voivat toimia enemmän tai vähemmän objektiivisena luotettavana tietolähteenä.
Parannettujen ja tieteellisesti kehitettyjen kyselylomakkeiden käytön tuloksena tunnistettiin kahdeksan päämotiivia, jotka ohjaavat lähes jokaista, joka tekee päätöksen minkä tahansa hankinnan tarkoituksenmukaisuudesta. Kuluttaja-analyysissä havaittiin, että ostajat yleensä:
- Ole turvassa.
- Tuntuu tärkeäksi.
- Keskity egousi.
- Ole luova.
- Ole rakkauden antaja ja vastaanottaja.
- Pidä virtaa.
- Säilytä perheen kulttuuriarvot ja perinteet.
- Hanki kuolemattomuus.
Tämän luettelon yleismaailmallisuus on, että se koskee ehdottomasti kaikkia tuotteita (tavaroita tai palveluita) ja sitä voidaan käyttää käytännössäjokainen markkinoija.
Mitä kutsutaan kuluttajakäyttäytymismalliksi
Viime aikoihin asti markkinointiasiantuntijoiden oli analysoitava kuluttajia "taisteluolosuhteissa", eli suoraan tavaroiden myyntiprosessissa. Yritysten kasvu ja niiden rakenteiden kasvu johtivat markkinointipäälliköiden etäisyyteen loppuasiakkaasta. Nykyään nämä ihmiset eivät ota yhteyttä kuluttajiin henkilökohtaisesti. He tarkastelevat ostajien käyttäytymistä abstrakteilla malleilla, joiden ydin on se, millainen reaktio ostajalla on erilaisiin markkinointikannustimiin.
Näiden asiantuntijoiden tehtävänä on tutkia kuluttajan mielessä lyhyessä ajassa tapahtuvia prosesseja ulkoiselle ärsykkeelle altistumisesta ostopäätöksen tekemiseen.
Loppujen lopuksi kuluttaja-analyysi tiivistyy kahteen peruskysymykseen vastaamiseen:
- Miten ostajan kulttuurinen, sosiaalinen, henkilökohtainen ja psyykkinen meikkaus voi vaikuttaa hänen käyttäytymiseensa kaupassa?
- Miten ostopäätös muodostuu?
Kulttuuritekijät ja niiden vaikutukset kuluttajien tarpeisiin
Kulttuuritekijöiden vaikutusta ostajien käyttäytymiseen pidetään varsin merkittävänä. Tärkeää on yleinen kulttuuritaso, tiettyjen alakulttuurien ja yhteiskuntaluokkien vaikutus. Kuluttajamarkkinoiden analyysi kulttuuriarvojen prisman kautta tarjoaa paljon hyödyllistä tietoa, koska juuri kulttuuria voidaan kutsua määrääväksi tekijäksi monien tarpeissa ja käyttäytymisessä.ihmiset.
Kulttuuri juurrutetaan lapsille varhaisesta iästä lähtien, ja se tuo lujasti käyttöön erityisiä arvoja, stereotypioita havainnoista ja käyttäytymisestä. Tätä helpottavat perhe, koulutus- ja sosiaalilaitokset.
Kuluttajakuva: kuuluminen yhteiskuntaluokkaan
Yhteiskunnan jakautuminen yhteiskuntaluokkiin ja kerroksiin määrää tavalla tai toisella useimpien kuluttajien tarpeet ja toiveet. Yhteiskunnallisia luokkia kutsutaan melko homogeenisiksi ja vakaiksi ihmisryhmiksi, joita yhdistävät yhteiset arvot, kiinnostuksen kohteet ja käyttäytyminen.
Markkina-analyysissä tarkastellaan kuluttajaprofiilia, joten markkinoijan on ehdottomasti ymmärrettävä, kuinka tulot, työ, koulutus, asuinpaikka, asumisolosuhteet ja jopa eri yhteiskuntaluokkien ja kerrosten yleinen kehitystaso väestöstä eroaa.
Samaan luokkaan kuuluvat asiakkaat osoittavat samanlaisia tai hyvin samanlaisia mieltymyksiä eri tuotteiden valinnassa (vaatteet, kodin huonekalut, vapaa-aika, autot, ruoka). Kun osaava markkinoija tuntee kuluttajamarkkinat ja kohdeyleisön maun, hän pystyy käyttämään tätä tehokasta vipuvaikutusta ja lisäämään tietyn tuotteen kysyntää.
Mitä ovat sosiaaliset tekijät ja miten ne vaikuttavat kuluttajapsykologiaan
Sosiaalisten tekijöiden joukossa, jotka vaikuttavat siihen, miten ostajat arvioivat ostotarvetta, ovat:
- Perhe.
- Viiteryhmä.
- Rooli.
- Tila.
Otetaan huomioonmyös ensisijaisten ja toissijaisten jäsenryhmien vaikutus. Tämä on ympäristö, joka jossain määrin muodostaa henkilön subjektiivisen näkemyksen tietystä tarpeesta.
Ensisijainen jäsenryhmä - perheenjäsenet, ystävät, työntekijät. Toissijainen - ammatillinen joukkue, uskonnolliset yhteisöt, klubit. Viiteryhmillä on seuraava vaikutus kuluttajaan:
- Voi vaikuttaa siihen, kuinka ihminen tuntee elämästä ja itsestään.
- Pystyy pakottamaan ihmisen tiettyihin tekoihin ja asenteisiin, jotka lopulta muokkaavat hänen käyttäytymistään ja elämäntapaansa.
- Voi vaikuttaa ja vaikuttaa siihen, mitä tuotteita ja brändejä henkilö haluaa.
Niiden ryhmien vaikutuksen lisäksi, joihin henkilö kuuluu, hän voi altistua ulkoisen (vieraan), mutta houkuttelevan yhteisön vaikutukselle. Pyrkiessään olemaan "haluttavan ryhmän" jäseniä yksilö ostaa tavaroita, jotka edustavat hänelle erilaista elämäntapaa.
Perhe tärkeänä kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavana tekijänä
Perheet ovat monille ihmisille ensimmäinen ja usein vahvin suhde. Koska lapset ovat läheisessä yhteydessä vanhempiin tai huoltajiin, he omaksuvat heidän mieltymyksensä, tapansa ja suuntautumisensa.
Markkinoijan sanakirjassa on sellaisia käsitteitä kuin:
- Opasperheet.
- syntyneet perheet.
Ensimmäinen tyyppi on yhteiskunta, jossa henkilö syntyi ja kasvoi (vanhemmat, lähisuku). Täällä esitetään käsitteitä uskonnosta, elämän tavoitteista, itsearvon tunteesta ja rakkaudesta. Ohjaavasta perheestä tulee myös ympäristö, jonka kanssatiettyjä poliittisia ja taloudellisia näkemyksiä. Kaikki lapsuudessa kylvetyt siemenet kantavat hedelmää myöhemmin, läpi elämän.
Totta, syntyneen perheen (vaimo, puoliso, lapset) rooli ja vaikutusv alta on paljon suurempi. Ohjaavan perheen epäsuoraan vaikutukseen verrattuna sitä voidaan kutsua suoraksi.
Ostajan persoonallisuustekijät
Tämän kategorian arvoa ei voi verrata muiden vaikutuksiin, koska henkilön yksilölliset ominaisuudet (fysiologiset, taloudelliset, psykologiset) ovat ainutlaatuinen yhdistelmä kaikkia muita tekijöitä.
Merkittävimpiä ovat:
- Ihmisen ikä, perhesyklin vaihe. Nämä indikaattorit määrittävät suoraan, mitä tavaroita kuluttaja saattaa tarvita. Lasten on ostettava vauvanruokaa, aikuisilla on tapana kokeilla uutuuksia ja eksotiikkaa, ja lähempänä vanhuutta monet joutuvat siirtymään ruokavalioon. Lisäksi suosituimpien hakukoneiden analytiikka ja kyselytilastot vahvistavat sen tosiasian, että perheen elinkaari, vaan myös perheen elämän psykologinen vaihe vaikuttaa suuresti kulutuksen rakenteeseen. Nykyään markkinoija kiinnittää varmasti huomiota ihmisten erityistarpeisiin avioeron, leskeuden, uudelleen avioliiton tai muiden tärkeiden tapahtumien jälkeen.
- Kuluttajan toiminta-ala. Tämä indikaattori on ehkä tärkein, koska hänen tulonsa ja tarpeensa riippuvat henkilön ammatista. Työntekijät pakotetaan ostamaan ja käyttämään erityisiä vaatteita ja kenkiä, kun taas yritysten johtajat eivät voipärjätä ilman kalliita pukuja ja maaseurajäsenyyksiä eliitille. Markkinoijan tehtävänä on tunnistaa kuluttajaryhmiä ja -kategorioita ammatin ja ammatillisen toiminnan mukaan. Näiden tietojen mukaisesti valmistaja pystyy antamaan tuotteelle erityiset ominaisuudet.
- Taloudellinen tilanne. Tietysti suurin osa ostoista suunnittelee henkilö omien taloudellisten mahdollisuuksiensa perusteella. Ihmisen taloudellisen tilanteen ominaispiirteitä ovat budjetin menopuolen taso ja vakaus, säästöjen ja varojen määrä, velkaantuminen, luottokelpoisuus sekä suhtautuminen rahan kertymisprosessiin.
- Elämäntapa on toinen henkilökohtainen tekijä, joka tulee erottaa sosiaalisesta luokasta ja ammatista, sillä elämäntapaa kutsutaan yleensä ihmisen olemismuodoksi, jota hän ilmaisee toiminnan, kiinnostuksen kohteiden ja mielipiteiden kautta. Elämäntyyli heijastelee parhaiten ihmisen olemusta sekä hänen tapojaan olla vuorovaikutuksessa yhteiskunnan kanssa. Markkinoijan menestys riippuu pitkälti kyvystä "heittää silta" yrityksen tuotteista elämäntavan yhdistämiin ryhmiin. Esimerkiksi tietokonevalmistajan johtaja saattaa nähdä, että hänen asiakaskuntansa tunnusmerkki on keskittyminen ammatilliseen menestykseen. Luonnollinen seuraus on, että tätä kohderyhmää tutkitaan perusteellisemmin, samoin kuin menestyksen kanssa korreloivien symbolien ja sanojen käyttöä mainoskampanjassa.
Johtopäätös
Yleensä markkina-analyysin tarkoituksena onluoda tuote, joka on kuluttajalle mahdollisimman hyödyllinen ja houkutteleva. Viimeisenä keinona tuotteen tulee näyttää tältä. Tuotteesta positiivisen kuvan muodostuminen saavutetaan kehittämällä oikeaa, "toimivaa" pakkausta ja mainoskampanjaa.
Markkinoinnin kirjoittamattoman säännön mukaan tuote myy paremmin, jos sillä on suotuisa imago. Eli tuotteen imago tulisi liittää yksinomaan tiettyjen ostajaryhmien hyvinvoinnin käsitteisiin. Epämiellyttävän tai tuskallisen näkökohdan kuvaamista ei voida hyväksyä.
Kaikkien markkinoinnin monimutkaisten asioiden tutkimista, perusteellista tietojen analysointia, psykologian, sosiologian ja taloustieteen käyttöä käytetään juuri tyydyttämään ostajan tarpeita, tarjoamaan mitä häneltä niin puuttuu (tai siltä näyttää puuttuvan)).
Yritys turvautuu usein sellaiseen tekniikkaan kuin asiakkaansa kouluttaminen. Tämä lähestymistapa sisältää täysin uuden tuotteen tarjoamisen sekä sen ratkaiseman ongelman edistämisen.
