Markkinointitutkimus on markkinatilannetta koskevan tiedon etsimistä, keräämistä, systematisointia ja analysointia tuotteiden tuotannon ja markkinoinnin alan johtamispäätösten tekemiseksi. On ymmärrettävä selvästi, että tehokas työ on mahdotonta ilman näitä toimenpiteitä. Kaupallisessa ympäristössä ei pidä toimia satunnaisesti, vaan sitä tulee ohjata tarkistetun ja tarkan tiedon perusteella.
Markkinointitutkimuksen ydin
Markkinointitutkimus on toimintaa, jossa analysoidaan markkinatilannetta tieteellisiin menetelmiin perustuen. Vain ne tekijät, jotka voivat vaikuttaa tavaroiden myynnin tai palvelujen tarjoamisen tehokkuuteen, ovat tärkeitä. Näillä toimilla on seuraavat päätavoitteet:
- hakukoneet - koostuvat alustavasta tiedonkeruusta sekä sen suodattamisesta ja lajittelusta jatkotutkimusta varten;
- kuvaava - määritetään ongelman ydin, sen jäsentäminen sekä vaikuttavien tekijöiden tunnistaminen;
- casual - tarkistaa, onko valittujen välillä yhteysongelma ja aiemmin tunnistetut tekijät;
- testaus - suoritetaan alustava testaus löydetyistä mekanismeista tai tavoista ratkaista tietty markkinointiongelma;
- tulevaisuuteen katsova - ennakoi tulevaisuuden markkinatilannetta.
Markkinointitutkimus on toimintaa, jolla on tietty tavoite, joka on tietyn ongelman ratkaiseminen. Samaan aikaan ei ole olemassa selkeitä järjestelmiä ja standardeja, joita organisaation tulisi noudattaa tällaisten ongelmien ratkaisemisessa. Nämä hetket määritetään itsenäisesti yrityksen tarpeiden ja kykyjen perusteella.
Markkinatutkimuksen tyypit
Seuraavat tärkeimmät markkinointitutkimukset voidaan erottaa:
- markkinatutkimus (tarkoittaa sen mittakaavan, maantieteellisten ominaisuuksien, kysynnän ja tarjonnan rakenteen sekä sisäiseen tilanteeseen vaikuttavien tekijöiden määrittämistä);
- myyntitutkimus (määritetään tuotteiden myyntitavat ja -kanavat, maantieteellisestä ominaisuudesta riippuen indikaattoreiden muutos sekä tärkeimmät vaikuttajat);
- tavaroiden markkinointitutkimus (tuotteiden ominaisuuksien tutkiminen sekä erikseen että vertailussa kilpailevien organisaatioiden vastaaviin tuotteisiin sekä kuluttajien reaktion määrittäminen tiettyihin ominaisuuksiin);
- mainospolitiikan tutkimus (omien myynninedistämistoimien analyysi sekä niiden vertailu kilpailijoiden päätoimiin, uusimpien tavaroiden asemointikeinojen määrittäminen markkinoille);
- taloudellisten indikaattoreiden analyysi(myynnin ja nettotuloksen dynamiikan tutkiminen sekä niiden keskinäisen riippuvuuden selvittäminen ja suorituskyvyn parantamisen tapojen löytäminen);
- kuluttajien markkinointitutkimus - viittaa heidän määrälliseen ja laadulliseen koostumukseensa (sukupuoli, ikä, ammatti, siviilisääty ja muut ominaisuudet).
Kuinka järjestää markkinointitutkimus
Markkinointitutkimuksen järjestäminen on melko ratkaiseva hetki, josta voi riippua koko yrityksen menestys. Monet yritykset haluavat käsitellä tätä ongelmaa itse. Tässä tapauksessa käytännössä ei vaadita lisäkustannuksia. Lisäksi ei ole vaaraa luottamuksellisten tietojen vuotamisesta. Tällä lähestymistavalla on kuitenkin myös huonoja puolia. Osav altiossa ei aina ole työntekijöitä, joilla on riittävästi kokemusta ja tietoa laadukkaan markkinointitutkimuksen tekemiseen. Lisäksi organisaation henkilökunta ei aina pysty suhtautumaan asiaan objektiivisesti.
Edellisen vaihtoehdon puutteet huomioon ottaen on perusteltua sanoa, että on parempi ottaa kolmannen osapuolen asiantuntijat mukaan markkinointitutkimuksen järjestämiseen. Pääsääntöisesti heillä on laaja kokemus tältä al alta ja asiaankuuluva pätevyys. Lisäksi, koska he eivät ole yhteydessä tähän organisaatioon, heillä on ehdottoman objektiivinen näkemys tilanteesta. Ulkopuolisia asiantuntijoita palkattaessa on kuitenkin varauduttava siihen, että laadukas tutkimus on melko kallista. Lisäksi markkinoija ei aina tiedä toimialan erityispiirteitä, jolla valmistaja toimii. Vakavin riskiettä luottamuksellisia tietoja voidaan vuotaa ja myydä kilpailijoille.
Markkinointitutkimuksen periaatteet
Laadullinen markkinointitutkimus on tae minkä tahansa yrityksen onnistuneesta ja kannattavasta työstä. Ne suoritetaan seuraavien periaatteiden pohj alta:
- säännöllisyys (markkinatilannetutkimus tulee tehdä kullakin raportointikaudella sekä siinä tapauksessa, että on tulossa tärkeä johdon päätös koskien organisaation tuotantoa tai markkinointia);
- järjestelmällinen (ennen tutkimustyön aloittamista koko prosessi on jaettava osiin, jotka suoritetaan selkeässä järjestyksessä ja jotka ovat erottamattomasti vuorovaikutuksessa keskenään);
- monimutkaisuus (laadullisen markkinointitutkimuksen pitäisi tarjota vastauksia laajaan joukkoon kysymyksiä, jotka liittyvät tiettyyn analyysin kohteena olevaan ongelmaan);
- taloudellinen (tutkimustoiminta tulee suunnitella siten, että sen toteuttamiskustannukset ovat minimaaliset);
- riippuvuus (tutkimuksen suorittamiseen tähtääviin toimenpiteisiin on ryhdyttävä ajoissa, heti kiistanalaisen asian ilmaantumisen jälkeen);
- perustavuus (koska markkinatutkimustoiminta on melko työlästä ja pitkäkestoista, se kannattaa tehdä erittäin tarkasti ja huolellisesti, jotta niitä ei tarvitse toistaa epätarkkuuksien ja puutteiden havaitsemisen jälkeen);
- tarkkuus (kaikki laskelmat ja johtopäätökset on tehtävä luotettavien tietojen perusteella viimeistäänkäyttämällä hyväksi havaittuja menetelmiä);
- objektiivisuus (jos organisaatio tekee markkinatutkimusta itse, sen tulee yrittää tehdä se puolueettomasti, tunnustaen rehellisesti kaikki puutteensa, laiminlyönnit ja puutteensa).
Markkinointitutkimuksen vaiheet
Markkinatilanteen tutkiminen on melko monimutkainen ja pitkä prosessi. Markkinointitutkimuksen vaiheet voidaan kuvata seuraavasti:
- ongelman muotoilu (kysymys, joka on ratkaistava määritettyjen toimintojen aikana);
- esisuunnittelu (ilmoittaen tutkimuksen vaiheet sekä kunkin yksittäisen kohdan alustavat raportointimääräajat);
- hyväksyntä (kaikkien osastopäälliköiden sekä pääjohtajan tulee tutustua suunnitelmaan, tehdä tarvittaessa omat korjaukset ja sitten hyväksyä asiakirja yhteisellä päätöksellä);
- tiedonkeruu (yrityksen sisäiseen ja ulkoiseen ympäristöön liittyvien tietojen tutkiminen ja etsiminen);
- tietojen analysointi (saadun tiedon huolellinen tutkiminen, niiden jäsentäminen ja käsittely organisaation tarpeiden ja tutkimuksen tavoitteiden mukaisesti);
- taloudelliset laskelmat (taloudellisia indikaattoreita arvioidaan sekä reaaliajassa että tulevaisuudessa);
- yhteenveto (vastausten muotoileminen esitettyihin kysymyksiin sekä raportin laatiminen ja sen välittäminen ylimmälle johdolle).
Markkinointitutkimusosaston rooli yrityksessä
Työssä menestystäYrityksen määrää pitkälti markkinointitutkimuksen laatu ja ajantasaisuus. Suuret yritykset järjestävät usein erityisosastoja tätä tarkoitusta varten. Päätöksen tällaisen rakenneyksikön luomisen tarkoituksenmukaisuudesta tekee johto yrityksen tarpeiden perusteella.
On syytä huomata, että markkinointitutkimusosasto tarvitsee toimintaansa paljon tietoa. Mutta ei olisi taloudellisesti järkevää luoda liian suurta rakennetta yhden yrityksen sisällä. Siksi on erittäin tärkeää luoda yhteyksiä eri osastojen välille täydellisen ja luotettavan tiedon siirtämiseksi. Samaan aikaan markkinointiosaston tulee olla täysin vapautettu raportoinnista, lukuun ottamatta sitä, joka liittyy suoraan tutkimukseen. Muuten sivutyöhön kuluu liikaa aikaa ja vaivaa päätarkoituksen kustannuksella.
Markkinointitutkimusosasto on useimmiten yrityksen ylin johto. On tarpeen varmistaa suorat yhteydet yleiseen hallintoon. Vuorovaikutus alemman tason yksiköiden kanssa ei kuitenkaan ole yhtä tärkeää, koska niiden toiminnasta on saatava oikea-aikaista ja luotettavaa tietoa.
Kun puhutaan henkilöstä, joka johtaa tätä osastoa, on syytä huomata, että hänellä on oltava perustavanlaatuinen tietämys sellaisesta asiasta kuin organisaation toiminnan markkinointitutkimus. Lisäksi asiantuntijan tulee tuntea perusteellisesti organisaatiorakenne jayrityksen ominaisuuksia. Markkinointiosaston johtaja tulee asemansa mukaan rinnastaa ylimpään johtoon, koska kokonaismenestys riippuu pitkälti hänen osastonsa työn tehokkuudesta.
Markkinatutkimusobjektit
Markkinoinnin tutkimusjärjestelmä keskittyy seuraaviin pääkohteisiin:
- tavaroiden ja palvelujen kuluttajat (heidän käyttäytymisensä, suhtautumisensa markkinoilla oleviin tarjouksiin sekä reaktio tuottajien toimenpiteisiin);
- Palveluiden ja tavaroiden markkinointitutkimus vastaamaan asiakkaiden tarpeita sekä tunnistamaan yhtäläisyyksiä ja eroja kilpailevien yritysten vastaavien tuotteiden kanssa;
- kilpailu (tarkoittaa samank altaisten tuotantolinjojen omaavien organisaatioiden koon ja maantieteellisen jakautumisen tutkimusta).
On syytä huomata, että jokaiselle aineelle ei ole tarpeen tehdä erillisiä tutkimuksia. Yhdessä analyysissä voidaan yhdistää useita kysymyksiä.
Tutkimustiedot
Markkinatutkimusdata on jaettu kahteen päätyyppiin - ensisijaiseen ja toissijaiseen. Ensimmäisestä luokasta puhuttaessa on syytä huomata, että puhumme tiedoista, joita käytetään suoraan analyyttisen työn aikana. Lisäksi on syytä huomata, että joissakin tapauksissa markkinointitutkimus rajoittuu vain perustietojen keräämiseen, joka voi olla:
- määrällinen - toiminnan tuloksia kuvaavat luvut;
- laatu -selittää tiettyjen taloudellisen toiminnan ilmiöiden esiintymisen mekanismeja ja syitä.
Toissijaiset tiedot eivät liity suoraan markkinatutkimuksen aiheeseen. Useimmiten nämä tiedot on jo kerätty ja käsitelty johonkin muuhun tarkoitukseen, mutta nykyisen tutkimuksen aikana niistä voi olla myös paljon hyötyä. Tämän tyyppisen tiedon tärkein etu on sen halpa, koska sinun ei tarvitse ponnistella ja investoida rahaa saadaksesi nämä tosiasiat. Tunnetut johtajat suosittelevat, että ensimmäinen asia on kääntyä toissijaisen tiedon puoleen. Ja vasta kun olet tunnistanut tiettyjen tietojen puutteen, voit aloittaa ensisijaisten tietojen keräämisen.
Toissijaisen tiedon kanssa työskentelyn aloittaminen edellyttää, että seuraavat ehdot täyttyvät:
- ensimmäinen askel on tunnistaa tietolähteet, jotka voivat olla sekä organisaation sisällä että sen ulkopuolella;
- seuraavaksi tiedot analysoidaan ja lajitellaan relevanttien tietojen valitsemiseksi;
- viimeisessä vaiheessa laaditaan raportti, josta käy ilmi tiedon analysoinnin aikana tehdyt johtopäätökset.
Markkinointitutkimuksen esimerkki
Jotta yritys voisi toimia menestyksekkäästi ja kestää kilpailua, sen on suoritettava markkina-analyysi. On tärkeää, että ei vain toimintaprosessissa, vaan myös ennen liiketoiminnan aloittamista on tarpeen tehdä markkinointitutkimus. Esimerkkinä pizzerian avaaminen.
Oletetaan, että päätät perustaa oman yrityksen. Ensinnäkin sinätulee määrittää tutkimuksen tavoitteet. Tämä voi olla tutkimus palvelun kysynnästä sekä kilpailuympäristön analyysi. Lisäksi tavoitteet tulee tarkentaa, jolloin määritetään joukko tehtäviä (esim. tiedonkeruu ja -analyysi, tutkimusmetodologian valinta jne.). On huomattava, että alkuvaiheessa tutkimus voi olla yksinomaan kuvaileva. Mutta jos katsot sen sopivaksi, voidaan tehdä lisätaloudellisia laskelmia.
Nyt sinun on esitettävä hypoteesi, joka vahvistetaan tai kumotaan ensisijaisen ja toissijaisen tiedon analysoinnin aikana. Esimerkiksi luulet, että paikkakunnallasi tämä laitos on erittäin suosittu, koska loput ovat jo vanhentuneet. Sanamuoto voi olla mikä tahansa nykytilanteen perusteella, mutta sen tulee kuvata kaikki tekijät (sekä ulkoiset että sisäiset), jotka houkuttelevat ihmisiä pizzeriaasi.
Opiskelusuunnitelma näyttää tältä:
- ongelmatilanteen määrittely (tässä tapauksessa kyse on siitä, että pizzerian avaamisen tarkoituksenmukaisuudesta on epävarmuutta);
- seuraavaksi tutkijan on yksilöitävä selkeästi kohdeyleisö, joka muodostuu laitoksen mahdollisista asiakkaista;
- yksi suosituimmista markkinointitutkimuksen menetelmistä on kysely, ja siksi on tarpeen luoda otos, joka heijastaa selkeästi kohdeyleisöä;
- matemaattisen lisätutkimuksen tekeminen, joka sisältää yrityksen perustamisen kustannusten vertailuntulot perustuvat ennakkokyselyyn.
Markkinatutkimuksen tulosten pitäisi olla selkeä vastaus kysymykseen, kannattaako tälle paikkakunnalle avata uusi pizzeria. Jos yksiselitteistä tuomiota ei voitu tehdä, kannattaa turvautua muihin tunnettuihin tiedon analysointimenetelmiin.
Johtopäätökset
Markkinointitutkimus on kokonaisv altainen markkinatilannetutkimus, jonka tarkoituksena on selvittää tietyn päätöksen tekemisen toteutettavuus tai sopeuttaa työsi nykytilanteen mukaan. Tämän prosessin aikana on tarpeen kerätä ja analysoida tietoja ja tehdä sitten tiettyjä johtopäätöksiä.
Markkinatutkimuksen aiheet voivat olla hyvin erilaisia. Tämä on suoraan tuote tai palvelu, ja markkinat ja kuluttajasektori ja kilpailutilanne ja muut tekijät. Yhdessä analyysissä voi myös nousta esiin useita kysymyksiä.
Markkinointitutkimusta aloitettaessa tulee ilmaista selkeästi ongelma, joka sen tuloksena pitäisi ratkaista. Seuraavaksi laaditaan toimintasuunnitelma, jossa ilmoitetaan likimääräinen sen toteuttamiselle varattu aika. Kun asiakirja on hyväksytty, voit aloittaa tietojen keräämisen ja analysoinnin. Toteutetun toiminnan tulosten perusteella raportointiasiakirjat toimitetaan ylimmälle johdolle.
Tutkimuksen pääkohta on tiedon kerääminen ja analysointi. Asiantuntijat suosittelevat työn aloittamista tutkimalla toissijaisista lähteistä saatavilla olevia tietoja. Vain siinä tapauksessa, että faktat puuttuvat, on suositeltavaa suorittaa heidän riippumaton hakunsa. Tämä säästää huomattavasti aikaa ja kustannuksia.
