Kuluttajakäyttäytymisen hallinta on tärkeä markkinointitehtävä. Sen merkitys kasvaa erityisesti erittäin kilpailluilla markkinoilla, joilla tavaravalikoima on suuri. Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttamiseksi on tarpeen ymmärtää, miten asiakkaan ostopäätöksen teko etenee ja millä menetelmillä häntä voidaan työntää haluttuun päätökseen eri vaiheissa.
Tausta
Itsenäisenä tutkimusalueena kuluttajakäyttäytyminen muodostui 1900-luvun puolivälissä. Motivaatiotutkimuksen lisääntyvän kiinnostuksen taustalla psykologian ja markkinoinnin risteyskohdassa on syntymässä uusi tiedon kenttä. Sen tutkimuskohteena ovat kuluttajan käyttäytymisominaisuudet, mukaan lukien artikkelissa tarkastelemamme prosessi - ostopäätöksen tekeminen. Amerikkalaiset tiedemiehet J. Angel ja R. Blackwell seisoivat tieteen alkuperässä, he kirjoittivat ensimmäisen oppikirjan "Kuluttajakäyttäytyminen",joka on jo klassikko nykyään ja loi yhden ensimmäisistä ostopäätösprosessin malleista. Kuluttajakäyttäytymistieteen tavoitteena oli löytää tehokkaita tapoja vaikuttaa päätöksentekoon.
Kuluttajakäyttäytymisen hallinnan periaatteet
Markkinoinnin, halutessaan vaikuttaa ostajan päätökseen, on lähdettävä seuraavista peruspostulaateista:
- kuluttaja on päätöksissään riippumaton, hänen suvereniteettiaan ei pidä loukata;
- kuluttajan motivaatio ja kuvattu prosessi (ostopäätöksen teko) opitaan tutkimuksen kautta;
- kuluttajien käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa;
- kuluttajan päätökseen vaikuttaminen on sosiaalisesti oikeutettua.
Nämä periaatteet on muotoiltu kuluttajakäyttäytymistieteen muodostumisvaiheessa, ja ne ovat horjumattomia.
Oston käsite markkinoinnissa
Ostaminen on markkinointiohjelmien tärkein ja haluttu tavoite. Oston ydin on rahan vaihto tavaroihin ja palveluihin. Samanaikaisesti kuluttajalle osto liittyy useimmiten stressiin: mitä korkeampi hinta, sitä vaikeampi hänen on tehdä ostopäätös. Tavaroiden hinta ilmaistaan rahassa, ja kuluttaja puolestaan näkee ne osana itseään, koska saadakseen rahaa hän käyttää resurssejaan: aikaa, taitoja, tietoja. Siksi rahasta eroaminen ei useinkaan ole helppoa kuluttajalle. Markkinoijan tehtävänä on helpottaa tätä prosessia, auttaa henkilöä nauttimaan ostoksesta ja olemaan tyytyväinen ostokseensa. Tämän ongelman ratkaisemiseksi markkinoijalla on oltava hyvä käsitys siitä, mitenprosessi, jossa ostaja tekee ostopäätöksen. Nykyään on tämän tyyppisiä ostoksia:
- Täysin suunniteltu ostos, jossa kuluttaja tietää tarkalleen merkin, hinnan ja ostopaikan. Yleensä tämä tyyppi liittyy kalliiden kestotavaroiden ostamiseen.
- Osittain suunniteltu osto, kun kuluttaja tietää, minkä tuotteen hän haluaisi ostaa, mutta ei ole päättänyt merkkiä ja ostopaikkaa. Tätä tyyppiä käytetään useimmiten jokapäiväisiin tuotteisiin, kuten maitoon tai leipään.
- Impulssiosto, kun kuluttaja ostaa jotain hetkellisen halun vaikutuksen alaisena. Yleensä näin ostetaan edullisia asioita, juuri tällaisia ostoksia stimuloi esimerkiksi "kuuma" kassaalue, jossa jopa 90 % impulssiostoksista tehdään.
Ostopäätösprosessimallit
Ihmisten yksilöllisistä eroista huolimatta heidän käyttäytymisensä kuluttajina soveltuu kaavamaiseksi. Siksi markkinoinnissa on tapana käyttää kuluttajakäyttäytymismalleja. Ne yksinkertaistavat huomattavasti ostajan toimintosarjan ymmärtämistä ja antavat sinun määrittää optimaalisen vaikutuspaikan kuluttajaan. Historiallisesti ensimmäinen malli oli F. Kotlerin järjestelmä nimeltä "Ostajan tietoisuuden musta laatikko". Tässä mallissa saapuvat ärsykkeet siirtyvät mustaan laatikkoon, jossa ne muunnetaan asiakkaiden vastauksiksi. Kotler ei kyennyt selventämään päätöksentekoprosessin ydintä ja kutsui sitä "mustaksi laatikoksi", mutta hänen ansionsa oli, että hänviittasi tällaisen käyttäytymisalueen olemassaoloon. Angel ja hänen tiiminsä loivat ensimmäisen täydellisen mallin ostopäätösprosessista. Se esitteli päätöksentekijän toimintosarjan: oston motiivin ilmaantumisesta nautinnon tai tyytymättömyyden tunteeseen oston jälkeen.
Tänä päivänä ostopäätöksen tekemiseen on olemassa ainakin 50 erilaista mallia, joiden yksityiskohdat vaihtelevat, mutta ne kaikki voidaan tiivistää tämän prosessin viiteen päävaiheeseen.
Tarpeen tiedostaminen
Jokainen ostajan ostopäätöksen tekoprosessi alkaa motiivin ilmenemisestä ja tarpeesta. Jokainen ihminen joutuu jatkuvasti erilaisten toiveiden kimppuun, ja kuluttaja voi valita niistä oleellisimmat paitsi todellisten tarpeidensa perusteella, myös erilaisten ulkoisten ja sisäisten tekijöiden vaikutuksesta. Markkinointiohjelmien tavoitteena on auttaa kuluttajaa toteuttamaan halunsa. Esimerkiksi mainonta ei vain voi kertoa ihmiselle, mitä hän voi ostaa tyydyttääkseen tietyn tarpeen, vaan myös muodostaa halun. Esimerkiksi kotiäidit eivät tarvinneet monikeittimiä ennen kuin mainoksessa kerrottiin tämän laitteen ominaisuuksista.
Ihmisen luonnollisia tarpeita ei ole niin paljon, ja markkinointi pyrkii työntämään ihmisen maksimiin, ei välttämättömään kulutukseen. Nykyaikainen metropolin asukas ei enää riitä vaatteita, jotka pelastavat hänet kylmältä, hän tarvitsee kuuluisien merkkien muotituotteenvastata arvostuksen tarpeisiin muodin trendien mukaisesti. Markkinoijien ponnistelut johtivat näiden tarpeiden syntymiseen. Osana markkinointiviestintää kuluttajaan vaikutetaan, jonka aikana hän on taipuvainen puoltamaan yhtä tai toista vaihtoehtoa koetun tarpeen tyydyttämiseksi.
Tietojen löytäminen
Kaikki ostopäätösprosessin vaiheet voivat johtaa ostoon. Joissain tapauksissa kuluttaja voi tehdä ostoksen jo tarpeessa, esimerkiksi janoinen, näki heti vesikoneen ja osti tuotteen janonsa sammuttamiseksi. Tämä on useammin mahdollista, jos tavaran arvo on pieni ja tavaroiden välillä on pieniä eroja. Jos osto vaatii suhteellisen suuria kustannuksia, kuluttaja alkaa väistämättä kerätä tietoa mahdollisista vaihtoehdoista tarpeen tyydyttämiseksi. Tiedonhaulla on tiettyjä kaavoja. Ongelman ilmaantuessa ihminen kääntyy ensin sisäisten tietoresurssiensa puoleen (muistiin tallennettu tieto), ja vain jos hän ei saa sieltä vastausta, hän kääntyy ulkopuolisten lähteiden - median, ystävien, myyntipisteiden - puoleen. Käytännössä se näyttää tältä: henkilö haluaa ostaa voileivän - hän muistaa, missä lähellä on tämän tuotteen myyntipisteitä. Jos hän onnistui muistamaan, hän ei käänny muihin tietolähteisiin. Jos ei, hän voi kysyä ystäviltä, katsoa Internetistä jne. Siksi markkinoijat pyrkivät täyttämään henkilön muistin tuotetta koskevilla tiedoilla jamyös järjestää esteetön tietoympäristö, jotta kuluttaja saa tarvittaessa tietoa tuotteesta eri lähteistä.
Vaihtoehtojen arviointi
Kun tiedonhaku on tarjonnut useita suhteellisen vastaavia vaihtoehtoja tarpeiden tyydyttämiseksi, tuotteen ostopäätöksen teko siirtyy seuraavaan vaiheeseen - vaihtoehtojen vertailuun. Arviointikriteerit voivat olla erilaisia, ja vaihe voi olla yksinkertaisen vertailun muodossa (tuore ja eilinen maito), tai siitä voi tulla todellinen asiantuntijaarviointi, jossa on mukana ulkopuolisia ihmisiä ja kriteerijärjestelmän rakentaminen (esim. kallis puhelin). Mitä kalliimpi ja arvokkaampi osto, sitä vaikeampi on vaihtoehtojen vertailu. Tässä tapauksessa mainonnan, brändin, myyjän tai auktoriteetin suosituksen vaikutus voi vaikuttaa ratkaisevasti päätökseen.
Ostopäätös
Kuvattu prosessi - ostopäätöksen tekeminen - voidaan suorittaa missä tahansa vaiheessa, jos henkilö on saanut vahvoja perusteita toimenpiteen toteuttamisen tai kieltäytymisen puolesta. Lopullinen ostopäätös tulee myyntipisteessä, ja tässä tärkeitä vaikuttajia ovat kaupan tunnelma ja myyjän henkilö sekä myyntipisteen asiantunteva järjestely: tuotteen esillepano, navigointi, siisteys, maksun helppous jne. Tuotepakkaus ja sen aistinvaraiset ominaisuudet.
Ostonjälkeinen käyttäytyminen
Markkinoinnin päätavoitetta - asiakastyytyväisyyttä - palvelevat kaikki vaiheetkuluttajan päätöksentekoprosessi. Ostoa edeltää epäilykset, vaihtoehtojen arviointi, valinta, mutta se ei lopu tähän. Tuotuaan tavarat kotiin ostaja epäilee edelleen valintansa oikeellisuutta. Jos käytössä oleva tuote ei tuota tyydytystä ja mielihyvää, kuluttaja alkaa levittää tuotteesta negatiivista tietoa, mikä vaikuttaa negatiivisesti muiden ostajien päätökseen. Siksi markkinoijat huolehtivat siitä, että ostajat vakuuttavat ostajan oikeasta valinnasta oston jälkeen, he tarjoavat tähän lisäpalveluita, takuita, tukimainontaa.
Kuluttajakäyttäytymisen hallinta
Markkinoijan toiminnan kohteena on kuluttajan monimutkainen ostopäätöksen tekoprosessi. Jokaisessa vaiheessa voit vaikuttaa tämän prosessin lopputulokseen. Tarvetietoisuuden ja tiedonhaun vaiheissa mukana ovat muun muassa sosiaaliset ja kulttuuriset arvot, vertailuryhmät, yhteiskuntaluokan ominaisuudet ja kuluttajan elämäntyyli. Vaihtoehtojen vertailuvaiheessa ja oston jälkeisessä vaiheessa brändi, sen imago ja mainonta ovat tärkeässä roolissa. Markkinoijat eivät itse asiassa koskaan jätä kuluttajaa huomioinsa, he ohjaavat hänet sujuvasti ostovalmiuden portaita pitkin ja ottavat hänet sitten välittömästi mukaan uuteen prosessiin. Ostopäätöksen tekemisellä jokaisessa vaiheessa tulee olla omat tuloksensa - tämä on tietoisuus, tieto, asenne, osallistuminen, uskollisuus. Nämä tulokset ovat tulosta suuresta, monimutkaisesta työstä, joka alkaa ja päättyykuluttajakäyttäytymistutkimus.
Kuluttajakäyttäytymistutkimuksen tärkeys
Tuotteen ostopäätöksen tekoprosessin tutkiminen on lähtökohta markkinointiohjelmien muodostumiselle. Tietämättä, miten ja mistä kuluttaja hakee tietoa, mitkä tekijät vaikuttavat hänen valintaansa, on mahdotonta suorittaa asiantuntevaa mediasuunnittelua ja mainosviestin muotoilua. Ja ostopäätösprosessin vaiheet ovat huolellisen markkinointianalyysin alaisia. Lisäksi on muistettava, että päätöksentekomallit muuttuvat tuotteen elinkaaren mukaan. Ihmiset ostavat siis uutuuden ja tutun kypsän tuotteen eri tavoin. Tukku- ja vähittäismarkkinoiden käyttäytymismallit eroavat toisistaan, ja nämä erot paljastuvat vasta tutkimuksen aikana.
Esimerkkejä ostopäätösprosesseista
Ymmärtämättämme kohtaamme useita kertoja joka päivä valintaongelman: mitä ostaa lounaaksi, minne mennä rentoutumaan, mitä lahjaa ostaa rakkaalle jne. ostopäätös, josta jokainen löytää esimerkkejä käytännössä, on tavanomainen ja usein automaattinen. Jokaisella kuluttajalla on taipumus säästää resurssejaan, mukaan lukien tilapäiset, energiat ja henkiset resurssit. Siksi pyrimme kääntämään minkä tahansa prosessin tavanomaisten ja stereotyyppisten prosessien alueelle. Jos käytimme kerran aikaa ja vaivaa mehun valintaan ja se tyydytti meidät täysin, emme todennäköisesti ala miettimään samaa ongelmaa uudelleen,vain jos olosuhteet eivät pakota meitä tähän, mutta ostamme samaa mehua. Esimerkki monimutkaisesta hakukäyttäytymisestä on auton ostaminen, useimmiten tällaisessa tilanteessa henkilö käy läpi päätöksentekoprosessin kaikki vaiheet, vertailee vaihtoehtoja pitkään ja on herkkä oston jälkeiselle palvelulle.
