Markkinakehityksen nykyisessä vaiheessa tuotteen onnistunut edistäminen on mahdotonta luomatta siitä myönteistä kuvaa kuluttajan käsityksissä. Siksi brändikuva on markkinoijan tai brändipäällikön jatkuvan huomion kohteena. Sen luominen ja ylläpito edellyttää erikoistekniikoiden tuntemusta, joita kutsutaan brändäyksellä. Puhutaanpa brändikuvan muodostuksen perusperiaatteista, mitkä ovat sen ominaisuudet ja miksi sitä ylipäätään tarvitaan.
Kuvan käsite ja rakenne
On pitkään tiedetty, että ihmistä arvioidaan usein hänen imagonsa perusteella, joka muodostuu tekojen, puheen, ulkonäön vaikutuksesta. Markkinoinnin myötä tämä tieto muuttuu kuvan käsitteeksi. Tämä käsite tarkoittaa kuluttajien tarkoituksellisesti tai spontaanisti muodostamaa kuvaa henkilöstä, tuotteesta, yrityksestä. Markkinoinnissa imago on työkalu psykologiseen vaikuttamiseenkohdeyleisöille. Edullisen kuvan muodostamisesta esineestä - tuotteesta, poliittisesta henkilöstä, organisaatiosta - tulee tapa houkutella ostajia. Siksi brändikuva on keino vaikuttaa massatietoisuuteen.
Kuvan rakenne
Tuotekuva sisältää joukon ideoita, stereotypioita, arkkityyppejä kohteesta. Siinä tapauksessa, että kuluttaja voi helposti vastata kysymykseen: millainen tuote tämä on, voimme puhua muodostuneesta kuvasta. Kuvan ominaisuuksien kompleksi sisältää myös visuaalisia ja sanallisia komponentteja sekä joukon kuluttajaominaisuuksia ja fyysisiä parametreja. Tuotekuvan käsite sisältää joukon tunteita, joita tuote herättää kuluttajassa.
Kuvatoiminnot
Tuotteen, henkilön tai organisaation imago on välttämätön, jotta kohdeyleisön edustajat tunnistavat sen helposti. Siksi brändin tai organisaation imagon ensimmäinen tärkein tehtävä on objektin tunnistaminen. Kuluttaja kohtaa päivittäin erilaisia tuotteita, ja tehdäkseen ostoksen hänen on ymmärrettävä, mitkä ovat tämän tuotteen tai valmistajan ominaisuudet. Kuva auttaa kuluttajaa muistamaan tuotteen joidenkin yksittäisten ominaisuuksien, kuten nimen, logon, värin, perusteella, joihin hänellä on tiettyjä assosiaatioita.
Toinen toiminto on erottaminen. Kuluttajan on erotettava samaan tuoteluokkaan kuuluvat tuotteet. Esimerkiksi mitä eroa on saman hintaluokan mehuilla? Ensinnäkin se on kuva. Kolmas toiminto on idealisointi. Pätevästimuodostunut kuva auttaa varustamaan erityisominaisuuksilla, joista henkilö on valmis maksamaan liikaa. Jos hän on varma, että tietyn tuotemerkin mehu on luonnollista ja maukasta, hän ei etsi korvaavaa sitä ja ostaa tuotteen, vaikka se maksaisikin hieman enemmän kuin analogit. Siten kuvan päätehtävä on auttaa saamaan lisävoittoa, siitä tulee myyntityökalu.
Brändin konsepti
Kaikella tuotteella on taipumus saada jalansijaa kuluttajan muistissa. Tätä varten hän tarvitsee tunnistettavan ja merkityksellisen kuvan, jota kutsutaan nimellä brändi. Tällä käsitteellä asiantuntijat tarkoittavat yhdistelmää ideoita, mielipiteitä, assosiaatioita, tunteita kuluttajan havainnoissa, jotka liittyvät tiettyyn kohteeseen. Termi "brändi" tulee skandinaavisesta sanasta, joka tarkoittaa "palanut merkki, merkki". Tällä hetkellä brändin ja tavaramerkin käsitteiden lähentyminen on meneillään, mikä on markkinoinnin kann alta väärin. Koska brändin rakentaminen on yksi tuotteen edistämisen vaiheista, jokainen tavaramerkki ei ole brändi. Tässä näkökulmassa brändi ymmärretään kuluttajan muodostamana henkisenä muodostelmana, se on mielikuva tuotteesta, ideasarja siitä. Brändin fyysinen kantaja on tuote ja sen yritysidentiteetti. Teoriassa brändit voivat kehittyä spontaanisti, mutta nykyään se on yleensä tulosta niiden muodostamiseen ja edistämiseen liittyvästä suuresta työstä. Brändikuva on olennainen tuotteen tai palvelun olemassaololle.
Brändiominaisuudet
Markkinoinnin tavoitteena on markkinoida tuotteita valmistaj altakuluttajalle, ja brändäys on tärkeä työkalu tässä toiminnassa. Positiivinen brändi ja yrityskuva takaavat korkean ja vakaan tavaramyynnin sekä uskollisen kuluttajien asenteen. Brändin päätehtävä on tuotteen tai organisaation tunnistaminen. Kuluttajan on joidenkin yritysidentiteetin elementtien tai joidenkin ominaisuuksien perusteella muistettava, mitkä ovat tuotteen erityispiirteet, hänen kuvansa tulisi nousta hänen muistiinsa. Tämä yksinkertaistaa huomattavasti ostoprosessia. Esimerkiksi jos kuluttaja astuu myymälään, jossa ei ole yhtään tuttua merkkiä, hän ei osaa valita oikeaa tuotetta. Ja muodostuneen brändin läsnäolo auttaa häntä muistamaan tuotteen, näkemään sen tutuksi ja siksi uskottavammaksi. Tässä suhteessa voimme puhua tuotemerkin toisesta tehtävästä - tämä on kuluttajauskollisuuden muodostuminen. Brändi myös auttaa tuotetta tai organisaatiota erottumaan kilpailijoista, tätä toimintoa kutsutaan erottamiseksi. Kuluttaja ymmärtää hyvin, miten esimerkiksi eri merkkiset autot eroavat toisistaan, ja tästä ovat vastuussa näiden merkkien vakiintuneet merkit.
Brändäys
Brändin kehittämis-, ylläpito- ja edistämistyötä kutsutaan brändäyksellä tai brändin johtamiseksi. Tämä on toimintaa, jolla luodaan kuluttajille pitkäaikainen mieltymys tuotteelle, joka perustuu erilaisiin työkaluihin, jotka muodostavat sen kuvan. Brändikuva on tulosta brändijohtajan erilaisista ponnisteluista. Brändäystä voidaan pitää erittäin tehokkaana teknologiana kuluttajaan vaikuttamiseenpakkaus, yritysidentiteetti, mainosviestit ja muu viestintä kuluttajan voittamiseksi ja pitämiseksi. Brändäyksen suuri kysyntä johtuu kuluttajille suunnattujen erilaisten kaupallisten viestien jatkuvasta kasvusta, tuotemerkkien runsaudesta kaikissa tuotekategorioissa sekä tuotteiden välisten erojen hämärtymisestä.
Kuvanmuodostuksen periaatteet
Brändäys on systemaattista ja määrätietoista työtä tuotteen kuvan luomiseksi kuluttajan käsityksissä. Brändikuvan muodostamisen perusperiaatteet ovat seuraavat:
- Tarkoituksenmukaisuus. Kuvan muodostuksen tulee olla yhdenmukainen sen tavoitteen kanssa, jonka tavaroiden valmistaja asettaa itselleen.
- Järjestö. Imagon ja brändin rakentamiseen on olemassa tekniikka, jota ei pidä loukata.
- Tuotteen laatu taattu. Positiivisen tuotekuvan luomiseksi on tarpeen tarjota korkealaatuinen joukko tuotteen kuluttajaominaisuuksia.
- Realistinen. Kuvalla on oltava tosiasiallinen perusta, sen on heijastettava tuotteen todellisia ominaisuuksia.
Luontivaiheet
Brändin muodostus alkaa markkinatilanteen arvioinnilla, kilpailijoiden, tuotevalikoiman, kuluttajaominaisuuksien analysoinnilla. Seuraavaksi kehitetään imago-ideologiaa, joka keskittyy brändin asemointiin, määritellään brändin olemus ja laaditaan strategia sen kehittämiseksi. Seuraava askel on määrittää brändin arvot ja ominaisuudet. Seuraavat vaiheet brändikuvan luomisessa liittyvät luomiseenbrändin visuaaliset ja sanalliset ominaisuudet: pakkaus, yritysidentiteetti, slogan, mainosviesti. Seuraavaksi kehitetään brändin kehittämisstrategia ja ohjelma sen imagon hallintaan. Sitten seurataan jatkuvasti kuvan tilaa ja ryhdytään toimenpiteisiin sen tukemiseksi ja korjaamiseksi tarvittaessa.
Kuvaalusta
Asemointi ja segmentointi ovat kaksi pilaria, joilla menestyvä tuotemerkki lepää. Kuvan muodostamiseksi on tarpeen muotoilla lyhyesti brändin olemus ja konsepti. Positioinnista tulee ideologinen perusta kaikessa brändiviestinnässä, sen sanallisten ja visuaalisten komponenttien luomisessa. Asemointi voi liittyä tuotteen kuluttajalle tuomaan hyötyyn sen hinnassa, alkuperässä, toimitustavassa kuluttajille. Sen tulisi olla tuotteen olennainen ominaisuus, jonka kuluttaja ymmärtää helposti. Segmentointi on kuluttajien jakamista ryhmiin sosiodemografisten ja psykografisten parametrien mukaan. Se on tarpeen, jotta voidaan selvästi tunnistaa yleisö, jossa brändin imago muodostuu. Brändin missio ja arvot muodostavat myös kuvan alustan. Niistä tulee ehto brändi-identiteetin muodostumiselle ja sen kuluttajien tunnustamiselle.
Visuaalinen konsepti
Seuraavassa vaiheessa kehitetään tuotekuvan visuaaliset ominaisuudet: yritysidentiteetti, väri, fontti ja logo. Niiden tulee vastata brändin asemointia, heijastaa sen tehtävää ja arvoja. Kuluttaja muistaa parhaiteneli visuaaliset komponentit, joten niiden tulee olla yksinkertaisia, semanttisesti täytettyjä ja kuluttajalle ymmärrettäviä. Kohdeyleisön tulee helposti tunnistaa brändin arvot ja asemointi yritystyyliin. Yritysidentiteetin tulee mahdollistaa brändin kasvu, eli sen tulee olla aina eteenpäin katsova, sillä näillä visuaalisilla elementeillä brändin täytyy käydä läpi iso vaihe elämästään. Yritysidentiteetin kantajia ovat myynninedistämistuotteet, yritysasiakirjat, pakkaukset, matkamuistot, henkilökunnan univormut, käyntikortit jne.
Kuvanhallintaohjelma
Tuotekuvan muodostamiseen käytetään kaikkia markkinoinnin työkaluja. Brändikuvan luominen alkaa mainonnasta ja PR-viestinnästä. Nämä ovat yleisimmät työkalut, jotka auttavat kiinnittämään kuluttajien huomion tuotteeseen, tiedottamaan kohdeyleisölle brändin eduista ja ominaisuuksista. Myös imagoon vaikuttaa kaikki brändiviestintä. Kuvanhallinta alkaa tuotteiden myynti- ja huoltoprosessin virheenkorjauksella. Tässä vaiheessa laaditaan myyntipisteet, sovelletaan myyntiteknologioita. Kuluttajan mielikuvaan brändistä vaikuttaa sen maine. Siksi kuvanhallintaohjelmassa käytetään välttämättä PR-tekniikoita: sosiaalisia ja hyväntekeväisyystoimia, toimittajien julkaisuja, erikoistapahtumia, näyttelytoimintaa. Kaikki tämä auttaa säilyttämään ja vahvistamaan tuotteen imagoa.
Ikuvaan vaikuttavat tekijät
Tuotteen imago koostuu monista elementeistä. Tuotekuvan vuoksivaikuttaa henkilöstön osaamiseen ja ammattitaitoon. Kaikki vakiintunut brändiviestintä voi tuhoutua hetkessä töykeän tai lukutaidoton tavaranmyyjän toimesta. Myös henkilöstön osallistuminen vaikuttaa imagoon. Yrityksen työntekijät ovat yrityskuvan kantajia. Heidän on oltava vakuuttuneita myytävän tuotteen laadusta, yrityksen maineesta ja työnsä arvostuksesta. Sitten he voivat lähettää nämä tunteet ulkoiseen ympäristöön. Tuotteen imagoon vaikuttaa toimiston, liikkeen, myyntipisteen tai palvelun tilanne ja tunnelma. Suurin osa tuotteesta muodostuu sen käytön aikana. Siksi tuotteen on oltava ilmoitettujen parametrien mukainen. Lisäksi brändikuvaan vaikuttaa sitä ympäröivä tietokenttä. Se muodostuu mainosviesteistä, tiedotusvälineissä, arvov altaisten ihmisten mielipiteistä ja kohderyhmien viiteryhmistä.
Imagin ja kuluttajakäyttäytymisen hallinta
Brändiä tarvitaan vaikuttamaan ostajan valintaan. Markkinoinnin perusperiaate on tunnustaa kuluttaja itsenäiseksi tuotteen valinnassa ja ostopäätöksessä. Mahdollisuus vaikuttaa sen päätökseen kuitenkin tunnustetaan. Tämä on nimenomaan brändikuvan rakentamisen tarkoitus. Hyvä mielikuva auttaa kuluttajaa tekemään tämän tuotteen ostopäätöksen. Ostajalle on aina miellyttävämpää ostaa tunnettu tuote, joka on yleisesti tunnustettu arvokkaaksi ja arvokkaaksi. Kuvasta ostaja on valmis maksamaan ylimääräistä rahaa. Esimerkiksi mehua yksinkertaisessa pakkauksessa, jonka nimi on tuntematon, on lähes mahdotonta myydä samaan hintaan.hinta, kuten vakiintunut, tunnettu mehu. Myönteinen mielikuva auttaa pitämään asiakkaat myös kriisiaikoina. Ihmiset ovat haluttomia luopumaan brändeistä, joita he pitävät elintasonsa arvoisena. Siksi positiivinen brändikuva on tärkein keino muodostaa uskollisten kuluttajien joukko. Yrityksen, joka haluaa rakentaa pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiinsa, on käytettävä resursseja brändikuvan rakentamiseen. Yrityksen ja sen tuotteen imagon luominen kuluttajan käsityksissä on nykyään lähes edellytys brändin menestyksekkäälle olemassaololle markkinoilla.
