Tiedät varmaan, että yrityksen markkinointikompleksista vastaava osasto laatii organisaatiosuunnitelmia tulevaisuuden strategisten ja operatiivisten tuotteiden tuotantoa ja markkinointia varten. Itse asiassa tästä kompleksista tulee artikkelin pääaihe.
Markkinoinnin määritelmä
Aluksi annetaan tieteellinen määritelmä "markkinoinnin" käsitteelle. Markkinointi on monikomponenttinen tuotantorakenteen ja tuotteiden jatkomarkkinoinnin (sekä tavaroiden myynnin että palvelujen tarjoamisen) hyväksymisjärjestelmä, joka perustuu kuluttajien kysynnän tyydyttämiseen ennakoimalla mahdollisten ostajien mieltymyksiä. Yritykset kehittyvät nykyään melko vaikeissa markkinatalouden olosuhteissa. Aivan luonnollisesti markkinat määrittelevät joukon haasteita ja kysymyksiä, joihin yritysten on vastattava.
Markkinatalouden pääkysymykset tuottajaosapuolille ovat:
- Mitä ja miten tuotetaan?
- Kuinka monta tuotetta sinun täytyy tuottaa?
- Kuinka organisoida tehokkaasti organisaation sisäinen tuotantoprosessin suunnittelu ja hallinta?
- Kuka ostaa valmistetut tuotteet?
- Mikä on tehokkain tapa selviytyä kilpaillussa markkinaympäristössä?
- Miten löytää paras tapa jakaa tavaroita mahdollisille ostajille?
Jos et pidä tieteellisistä määritelmistä, muista nämä kysymykset, sillä pohjimmiltaan markkinointi vastaa juuri niihin.
Tuotanto- ja myyntisuunnitelmat
Yllä mainitut organisaation suunnitelmat sisältävät ennusteita tulevaisuuden markkinaolosuhteista, yrityksen lyhyen ja keskipitkän aikavälin tavoitteista. Lisäksi suunnitelmiin kuuluu markkinointimixin (eräänlainen PR-yritys) kehittäminen: yrityksen käyttäytymisstrategia ja taktiikka markkinaolosuhteissa, hinta, tuotesuuntautuneisuus ja myyntipolitiikka sekä mainonta tai viestintä. toimintapolku.
Markkinointimixin määritelmä
Markkinointimix on joukko hallittavia, ajoittaisia markkinointitekijöitä, joita käytetään ensisijaisesti herättämään kiinnostusta ja positiivista palautetta kohdemarkkinayleisölle.
Muuten tätä kompleksia kutsutaan markkinointisekoitukseksi. "Mixin" markkinointitehtävä on muodostaa joukko markkinointimixin elementtejä. Kompleksi, joka ei ainoastaan täytä potentiaalisten kuluttajien kohdeyleisön tarpeita, vaan myös maksimoi organisaation tehokkuuden.
"Markkinointimixiä" käytetään pääasiassa ratkaisemaan tietyn taloudellisen yksikön markkinointipolitiikassa asetettuja tehtäviä kompleksin kehittämisen aikana määritellyllä markkinasegmentillä.
Markkinointimixin lyhyt historia
Ensimmäiset yritykset systematisoida erilaisia markkinoinnin työkaluja tehtiin viime vuosisadan puolivälissä. Termi "markkinointimix" esiintyi J. Kallitonin artikkelissa. Näytti siltä, että kirjoittaja päätti kehittää reseptin tehokkaaksi ratkaisuksi markkinointiongelmiin.
Albert Frey ehdotti ensimmäisenä, että markkinointimuuttujat on jaettava kahteen pääryhmään:
- kirjoita tarjous (brändi, pakkaus, hinta, tuote, palvelu);
- muotoile tapoja ja keinoja (mainonta, jakelukanavat, PR, myynninedistäminen, henkilökohtainen myynti).
4P-mallia, josta on tullut markkinoinnin klassikko, ehdotti amerikkalainen Jerry McCarthy vuonna 1964. Se oli erikoiskomponenttien markkinointikompleksi: tuote, hinta, paikka, promootio. Onneksi kaikki elementit alkoivat P:llä (ei ole varmistettu, että tekijä olisi valinnut ne tarkoituksella). Itse asiassa näin vastenmielisellä tavalla mallin nykyinen nimi, 4P, muodostui tänään. Nimeäminen oli perustavanlaatuinen tekijä tämän markkinointimallin suosiossa, koska se oli yksinkertainen ja helppo muistaa. Ensimmäistä kertaa McCarthyn konsepti nimeltä 4P esiteltiin laajalle yleisölle vuonna 1965, esityksen järjestiNeil Boden, artikkelin kirjoittaja, jossa on tietoa 4R:stä. Paradoksaalista kyllä, tällainen pitkäaikainen markkinointimalli on todellakin tullut (ja on edelleen) yleisesti hyväksytty, kun taas nykypäivän innovatiiviset ja vallankumoukselliset mallit eivät voi toistaa tai edes lähestyä sen menestystä.
Boomsin ja Bitnerin vuonna 1981 kehittämä malli on edelleen jossain määrin hyväksyttävä. Uudessa konseptissa kirjoittajat lisäsivät neljään P:ään kolme lisää P:tä: prosessi, ihmiset, fyysinen perustelu (esimerkiksi palvelun tarjoamisen perustelu). Bitner ja Booms eivät pitkään aikaan miettineet nimeä päättäessään, että 7P oli melko omaperäinen ja hyväksyttävä. (Tästä lisää myöhemmin.)
Yhtä vallankumouksellisimmista markkinointimalleista ehdotti Bob Lauteborn vuonna 1990. Kirjoittaja päätti puhua tieteellisessä konferenssissa ja hahmotteli raportissaan 4C-mallin rakentamisen pääperiaatteet. (Katso alta lisätietoja tästä käsitteestä.)
Dev ja Schultz loivat SIVA:n vuonna 2005, heijastaen innovatiivisesti klassista 4P:tä kuluttajien silmin. Tämä vuosi osoittautui rikkaaksi markkinoinnin vallankumouksilla: Otlakan ehdotti 2P + 2C + 3S -mallia (molempien mallien tiedot ovat tässä artikkelissa.)
Markkinoinnin yleiset ominaisuudet
Markkinointi on järjestetty siten, että koko järjestelmä perustuu itse tuotteen saatavuuteen. Ei tuotetta - ei markkinointia. Pelkkä tuotteen löytäminen ei kuitenkaan riitä, sillä täytyy varmasti olla jotain arvoa (hyödyllisyyttä) kuluttajalle. Tarjouksen tuotteen tulee olla sen ostamisesta kiinnostuneen kuluttajan saatavilla, muuten tarjousta ei olemerkitys. Jos on vähintään kaksi osapuolta, jotka ovat kiinnostuneita vaihdosta vastakkaisen taloussuhteen osallistujan kanssa, heidän välillä täytyy olla jokin vuorovaikutuskeino. Itse asiassa markkinointi on mukana näiden ongelmien ratkaisemisessa.
Kuluttajatietoisuuden määrittelevä suhde kuulostaa "hinta-laatu" -suhteelta. Ostaja arvioi tuotteen aina sen hankintaan käytettyjen kustannusten perusteella. Yllä oleva suhde voidaan antaa "hinta-hyödyllisyys" -vaihtoehdoksi: kuluttaja analysoi, kuinka hyödyllinen hankinta voi olla hänelle ja minkä hinnan hän on valmis maksamaan tästä hyödystä.
Toinen markkinointimixin elementti on viestintä. Muuten mistä valmistaja voi tietää kuluttajasta? Kaupan osapuolet varmasti kommunikoivat, muuten heidän olisi erittäin vaikea ratkaista tehtäviä.
Peruselementit
Erottele klassiset ja ei-klassiset markkinointisekoitukset.
Klassisen markkinointimixin elementit:
- Tuote. Tämä käsite sisältää sekä tavarat että palvelut: pakkauksen ja suunnittelun, tekniset ominaisuudet, valikoiman ja sen määritelmän, laatutason ja monet muut.
- Hinta. Seuraavalla elementillä on tarkoitus määritellä sellaiset ominaisuudet kuin tuottoprosentti, kustannukset, alennukset, optimaalinen hinta kuluttajalle, tuotteen arvo kuluttajan käsityksissä ja niin edelleen.
- Jakelu (tuote saavuttaa kuluttajan). Tässä tapauksessa kyse on noinmyyntipisteiden valinta (myymälät), kaupan välittäjät, tuotteiden jakelukanavat ja -tavat ja niin edelleen.
- Tuotteen "promootio". Tuotteen edistäminen markkinoilla tarkoittaa työtä tehokkaan suhdetoiminnan ja henkilökohtaisen myynnin luomiseksi, samoin kuin mainontamekanismit, myynninedistäminen ja vastaavat.
Ei tarvitse erikseen sanoa, että kaikkien markkinointielementtien välille on muodostettu viestintäkanavat. Siten tuotteen laadulliset ominaisuudet ja sen toimivuus (ominaisuudet) vaikuttavat melko kohtuullisesti tavaran hinnan muodostumiseen. Tämä erityinen esimerkki johtuu siitä, että kuluttaja (usein intuitiivisella tasolla) arvioi ostonsa yhden kriteerin - hinnan ja tehokkuuden (hyötysuhteen) - mukaan. Toisin sanoen ostaja vertaa alitajuisesti tavaroiden hintaa etuihin, joita tämä tuote voi tarjota hänelle.
4R
Klassinen markkinointimix-rakenne on 4P-konsepti: tuote, hinta, paikka, promootio. Itse asiassa kaikki mallin elementit on kuvattu yksityiskohtaisesti edellä. 4P-markkinointimix määrittää organisaation politiikan tuotteiden myynnin, hintaominaisuuksien, markkinoinnin ja viestinnän aloilla. Tärkein asia minkä tahansa yrityksen toimintavektorin määrittämisessä on kuitenkin tuotteiden suora myynti. Sen prosessissa markkinointimixin elementit voivat hyvinkin muuttua. Permutaatiot ovat tässä tapauksessa keino vaikuttaa tehokkaammin kuluttajiinorganisaation käytettävissä olevat resurssit. Tässä tapauksessa on olemassa todellinen mahdollisuus, että yritys "pettää" itsensä, joten on erittäin tärkeää säilyttää oma ymmärryksesi markkinoinnista ja seurata tiettyä markkinointipolkua.
Modernit mallit
Nykyaikaisissa olosuhteissa tapahtuu jatkuvaa kehitystä ja sen seurauksena markkinoiden kilpailukomponenttia. Tältä osin markkinointimixin parantamiseen lisätään uusia elementtejä, jotka muodostavat käsitteitä 5P - 12P, 4C ja muut. "Markkinointikompleksin" käsitteen komponenttien lisääntyminen ei kuitenkaan aiheuta voimakasta positiivista reaktiota kaikkien asiantuntijoiden keskuudessa.
Tärkein syy tyytymättömyyteen, jonka kompleksin laajentamisen vastustajat ovat havainneet, on heidän mielestään mahdollisuus loukata ja vääristää itse markkinoinnin käsitettä sellaisenaan siirtämällä ylimääräisen roolin. elementtejä markkinoinnin johtamistavasta. On myös tärkeää, että markkinoijat voivat todellakin tutkia ja valvoa neljää pääkomponenttia kattavasti, mitä on vaikea sanoa lisäelementeistä.
7P
Asiantuntijat tunnustavat 7P:n menestyneimmäksi vaihtoehdoksi 4P-mallin laajentamiseen. Neljään aiemmin mainittuun P:ään lisätään:
- Ihmiset (ihmiset) - kaikki ostoon ja myyntiin osallistuvat.
- Prosessi (ostoprosessi) - kuluttajan aktiivinen valinta halutusta tuotteesta.
- Fyysinen todiste (fyysinen attribuutti) - tietty materiaalinen esine, joka tyydyttää asiakasta vahvistuksena siitä, ettäpalvelu tarjottiin ja täysin laillinen.
Seitsemän P -malli luotiin alun perin markkinointipalveluihin, mutta nyt sitä käytetään aktiivisesti hyödykeversiossa.
Muut R
Asiantuntijat arvostelevat myös pääasiallista 4P-markkinointimixiä mikrotasoon keskittymisestä tai siitä, että se vaikuttaa vain myyjään. Osana tämän käsitteen laajentamista P:n määrä markkinoinnin taloustieteessä kasvaa.
- Osto (osto) - oston syyt ja seuraukset.
- Paketti (pakkaus) - edustaa paitsi oston edellytyksiä, myös seurauksia.
- Tuotto (voitto).
- Physical Surround (ympäristö) - valmistajan toteuttamat päivitetyt tehokkuusehdot.
- PR (PR) - muodostaa positiivisen kuluttajakäsityksen organisaatiosta.
4C
Erittäin rohkea yritys siirtää painopiste kuluttajaan - 4C-mallin muotoiluun. Sen suurin haittapuoli, joka ei salli konseptin tehokasta toimintaa, on P-komponenttien ehdoton hylkääminen.
Tämä markkinointimix sisältää:
- Asiakkaiden tarpeet ja toiveet.
- Kustannus asiakkaalle.
- Viestintä (tiedonvaihto).
- Convenience (kuluttajan mukavuus).
Kaikki mallin komponentit osoittavat selvästi pyrkimyksen suunnata uudelleen tuottaj alta kuluttajalle kaikissa tuotannon jatavaroiden myöhempää myyntiä. Halutaan myös luoda neljän R:n antagonisti. Mutta kirjoittaja ei ilmeisesti ajatellut, että markkinointimixin klassiset elementit ottavat jotenkin huomioon myös ostajan tarpeet. 4P-konseptia käytettäessä kukaan ei pääse tekemästä asiakkaiden odotusten analysointia, muuta markkinoinnin alan tutkimusta. Lisäksi 4P-malli ottaa tuottajien ja kuluttajien lisäksi huomioon sekä kilpailijat että toimittajat.
SIVA
Suhteellisen uusi vaihtoehto perinteelle (SIVA julkaistiin Marketing Managementissa vuonna 2005). Ei ihme, että käytämme termiä "vaihtoehto". Tässä markkinointimixin versiossa klassisen 4P-konseptin jokainen komponentti yhdistetään korvaavaan elementtiin SIVA. Klassikot näyttävät esiteltävän "sisältä ulos" - kuluttajan silmin.
4P:n ja SIVA:n suhde näyttää tältä:
- TUote -> RATKAISU.
- KAMPANJA -> TIEDOT.
- HINTA -> ARVO.
- PAIKKA -> PÄÄSY (pääsy).
Ja nyt lisää jokaisesta SIVA:n neljästä elementistä:
- Ratkaisu (ratkaisu). Hyväksyttävimmän ratkaisun löytäminen ongelmaan, jotta ostajan tarpeet voidaan täysin tyydyttää.
- Tiedot (tiedot). Kenen tulee antaa kuluttajalle tietoa tuotteesta ja miten se tulee tehdä tuotteen myynnin varmistamiseksi.
- Arvo (arvo). Tietoja ostajan kustannuksista ja hyödyistä, hänen tappioistaan ja palkkioistaan.
- Pääsy (pääsy). JossaLähteet Ostajan tulee pyytää apua päättäessään, kuinka helposti löytää tai ostaa tietty lähde.
2P + 2C + 3S
Otlacan-malli soveltuu yksinomaan sähköpostimarkkinointiin, mikä edustaa palvelumarkkinoinnin yhdistelmää ja ahtautta. Itse asiassa tämä on konseptin suurin haittapuoli. Ja nyt määritämme kaikki mallin elementit:
- 2Р - Yksityisyys (yksityisyys), personointi (personointi).
- 2С - Yhteisö (yhteisö), Asiakaspalvelu (asiakaspalvelu).
- 3S - Myynninedistäminen (myynninedistäminen), Turvallisuus (turvallisuus), Sivusto (sivusto).
