Kovan kilpailun olosuhteet, joissa brändin täytyy kovasti yrittää tulla kuluttajan huomatuksi, sanelivat omat sääntönsä: bisnes tarvitsee täysin uudenlaisen lähestymistavan, sillä perinteinen mainonta on vanhentunut. Nyt yrityksen ei tarvitse tyydyttää vain tarpeita.
Sosioeettinen markkinointi: olemus, tavoitteet, idea
Yrityksen, jos se haluaa selviytyä kovassa kilpailussa, sen on kehitettävä ajan mukana. Jos hän aikoo menestyä, hänen on oltava kaksi askelta edistystä edellä.
Tämä sääntö ei koske vain tuotantoprosesseja, vaan myös sen vuorovaikutusta ulkomaailman kanssa sosiaalisessa kontekstissa. Järjestelmä, jossa koko lähestymistapa kiteytyi siihen, että "kuluttajalla on kysyntää, me tyydytämme sen", on vajoamassa historialliseen vaiheeseen. Nykyään se ei riitä vastaamaan ostajan tarpeisiin. Kilpailuolosuhteet ovat opettaneet yrittäjät selviytymään tästä tehtävästä täydellisesti. Nyt on uusi trendi - liiketoiminnan poistuminen uudelle tasollejossa kuluttaja voi toteuttaa tavoitteensa, kehittää ja edistää jotakin suurempaa käyttämällä tuotetta tai palvelua.
Konseptin ydin
Asiantuntijoiden mukaan ei riitä, että meillä on kokonainen osasto hienoja markkinoijia, jotka kehittävät edistämisstrategioita viihtyisissä toimistoissaan. Jokin muu on olennaista: jokaisen yrityksen liiketoimintaprosesseihin osallistuvan on käännettävä tämän liiketoiminnan käsite. Tällaiset nykyaikaisuuden olosuhteet ovat johtaneet uuden suunnan - sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin - muodostumiseen. Se asettaa uusia haasteita ja vaatii perusteellisempaa lähestymistapaa kuin pelkkä kontaktien luominen kumppaneihin ja brändisi edistäminen.
Markkinointi klassisessa mielessä tarkoittaa brändin, tuotteen tai palvelun edistämistä. Toisin sanoen tietä kuluttajan lompakkoon hänen aivojensa kautta. Työkalu on kaikentyyppinen mainonta aina yksinkertaisista vihkoista suuriin tapahtumiin. Keskeinen tekijä markkinointitoimien toteuttamisessa on sen budjetti.
Mihin perustuu?
Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite laajentaa tätä viitekehystä merkittävästi. Hän esittää useita vaatimuksia:
- Liiketoiminnan tulee vastata markkinoiden tarpeisiin kilpailijoita korkeammalla tasolla.
- Tuotantoprosessit eivät saa loukata muiden ihmisten, luonnon tai muiden kohteiden etuja.
- Inhimillisten arvojen edistäminen.
- Tarve toteuttaa kaikentyyppistä mainontaa,tavoitteena on kasvattaa yrityksen arvov altaa: painomateriaaleista suuriin tapahtumiin.
- Tarkoitettu ylläpitämään ja parantamaan kuluttajien kanssa käytävän viestinnän laatua.
- Mainosta omaa imagoasi korostamalla omia todellisia saavutuksiasi tyypillisten markkinointimallien sijaan.
- Ennakointia ja valmiutta yhteiskunnallisesti merkittäviin tapahtumiin.
- Osuus yhteiskunnan kehitykseen, ympäristön parantamiseen.
Näiden suuntien kehittäminen ei voi olla pelkästään markkinointiosaston vastuulla. Uskotaan, että yrittäjien tulisi tietää vastaukset näihin kysymyksiin jo yrityksen perustamisvaiheessa.
Niissä yrityksissä, joissa sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite ei ole vielä levinnyt, tulisi ottaa ylin johto ja henkilöstön ydin mukaan strategiansa uudistamiseen. Erityisesti heidän on hallittava sosiaalisen teknologian taidot ja ymmärrettävä oman yrityksensä tehtävä.
Mikä on sovelluksen tarkoitus?
Klassisen markkinoinnin tavoite on hyvin yksinkertainen - tuoda tuote kuluttajalle ja herättää kuluttajan kiinnostusta. Myöhemmin ilmestyi toinen trendi - halu tehdä useita ostoksia. Olemus pysyi kuitenkin samana - ostaja tyydyttää tarpeensa. Tässä prosessissa ei ole muuta ideologiaa.
Näistä prosesseista poiketen sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin tavoitteet ovat laajempia. Tässä ideologiset tekijät sisältyvät klassisiin tavoitteisiin: yrityksen onvastata asiakkaan tarpeisiin siten, että koko prosessilla on yhteiskunnallinen hyöty, ylevä merkitys.
Lisäksi nämä tavoitteet tulisi toteuttaa kaikentyyppisissä markkinointikampanjoissa ja kaikissa vaiheissa. Tyypillisten markkinointitavoitteiden tulee sisältää seuraavat elementit:
Kohdeyleisön etujen tutkimisen vaiheessa. Klassinen markkinoinnin lähestymistapa korostaa kuluttajan sosiaalista asemaa. Erityisesti hän etsii vastauksia sellaisiin kysymyksiin: "Kuinka paljon hän ansaitsee?", "Kuinka vanha hän on?" "Mitä sukupuolta hän on?", "Mitä ongelmia ja tarpeita hän kokee?" Sosioeettinen markkinointi lisää kysymyksiä: "Mitä kuluttaja ajattelee?", "Onko hänellä halu tehdä maailmasta parempi paikka?", "Mitä hänen toteuttamatta jääneet tavoitteensa ja suunnitelmansa ovat?", "Kuinka hän voi olla hyödyllinen muille ihmisille ja yhteiskunnalle?"
Kun pyrit lisäämään asiakasuskollisuutta. Tyypillisesti tällä tehtävällä on kaksi tavoitetta: kuluttajan säilyttäminen ja hänen sosiaalisen piirinsä asiakasmäärän lisääminen. Saavutettu vakuuttamalla brändinsä ansioista ja levittämällä sanaa yrityksen positiivisesta, ystävällisestä lähestymistavasta. Nyt se ei riitä. Keskittyminen sosiaaliseen ja eettiseen markkinointiin velvoittaa yritykset levittämään brändiään, vaan ideaa, joka ei välttämättä liity suoraan tuotteeseen tai palveluun. Samalla korostetaan tietyn yhteiskunnan ongelman ratkaisemisen tärkeyttä. Esitetään uskomus, että kuluttaja voi liittyä tähän prosessiin ryhtymällä tämän yrityksen asiakkaaksi
Päälläbrändin, yrityksen imagon vahvistamisen vaihe. Yleensä tällaisiin tapahtumiin sisältyy liiketoiminnan kehittäminen uudella tavalla. Tämä voi olla uusien teknologioiden käyttöönottoa, uuden tuotteen julkaisua, asiakasvuorovaikutusjärjestelmien automatisointia tai muuta tuotantoprosessia. Mutta jos yritys hyväksyy uudet markkinointisäännöt, se joutuu tekemään merkittäviä muutoksia myös tähän vaiheeseen. Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsitteelle on ominaista yhteiskunnallisesti merkittävien tapahtumien järjestäminen, joiden tarkoituksena ei ole yrityksen etu, vaan yhteiskunnallinen panos. Se voi olla hyväntekeväisyyskonsertti, näyttely, johon osallistuu sosiaalisesti haavoittuvia väestöryhmiä, messut ja huutokaupat, joiden tuotto käytetään hyväntekeväisyyteen
Tavaroiden ja palveluiden laadun parantamisessa. Klassinen lähestymistapa tässä suhteessa sisältää kemiallisten lisäaineiden, synteettisten tuotteiden ja muiden kyseenalaisten tekijöiden poissulkemisen tuotteiden koostumuksesta. Markkinoinnin uusi kierros ja sen vaatimukset voivat aiheuttaa tässä vaiheessa hankaluuksia, koska sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite edellyttää tavaroiden ja palveluiden maksimaalista ympäristöystävällisyyttä. Jos puhumme palvelusta, niin lisäbonusvaihtoehtoja tai asiakkaiden kannustamista osakkuusverkostojen kautta voidaan ottaa käyttöön
Yllä olevaa yhteenvetona voidaan päätellä, että sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin tavoitteena on universaalien inhimillisten arvojen toteuttaminen, muiden ihmisten tutustuttaminen tähän ajatukseen ja ratkaisujen etsiminen ympäristön parantamiseksi ensisijaisesti. Oman edun lisääminen arvostuksen muodossa javoiton tekemisen pitäisi olla taustalla.
Mitä ideaa se tuo?
Sosioeettinen markkinointi ei ole kokoelma kuivia suosituksia ja strategisia suunnitelmia. Se on yleinen periaatesarja, liikefilosofia. Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin idea sisältää rehellisyyden, oikeudenmukaisuuden ja vastuullisen asenteen edistämistä yhteiskuntaa kohtaan kaikissa mainonnan muodoissa.
Jossain määrin idea sisältää jopa täysin vastakkaisten kategorioiden yhtenäisyyttä. Esimerkiksi markkinointi klassisessa merkityksessä pyrkii tuottamaan voittoa, kun taas etiikka kuuluu aineettoman sfäärin kategoriaan. Etiikka on monimutkainen aihe, sillä jokaisella yhteiskunnan jäsenellä on omat subjektiiviset käsityksensä siitä, mikä on oikein ja mikä väärin.
Sosiaalisesti suuntautuneen markkinoinnin periaatteet
Yllä olevan perusteella sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin ajatus ilmaistaan seuraavina periaatteina:
- Kaiken tyyppisessä markkinointiviestinnässä noudatetaan maksimaalisen totuudenmukaisuuden periaatteita.
- Markkinoijat ylläpitävät korkeinta henkilökohtaisen etiikan tasoa.
- Yrityksen mainossisältö eroaa selvästi uutis- ja viihdesisällöstä.
- Markkinoijien on oltava rehellisiä niille, jotka ovat suoraan mukana tapahtumien toteuttamisessa.
- Kohtele kuluttajia oikeudenmukaisesti ja kohteliaasti.
- Noudata tietojen ehdotonta luottamuksellisuuttakuluttaja.
- Markkinoijien on noudatettava tiukasti v altionsa ja yhteiskuntansa normeja, standardeja ja sääntöjä.
- Etiikka on aina oltava eturintamassa. Niistä tulee keskustella avoimesti.
Huomaa, että etujen lisäksi eettiseen markkinointiin liittyy myös useita haasteita, mukaan lukien yrityksen voittojen pieneneminen. Siksi kaikki organisaatiot eivät voi soveltaa periaatteitaan. Esimerkiksi lihajalosteita valmistavan yrityksen on päätettävä, jättääkö aromit pois käytöstä, jotta se noudattaa oikeudenmukaisuuden periaatteita. Samalla käytetyt perusraaka-aineet loukkaavat syvästi kasvissyöjien ja tiettyjen uskonnollisten uskontokuntien edustajien sekä eläinten suojelua kannattavien tunteita. Herää kysymys: miten yritys voi tehdä kaikki onnelliseksi, koska sosiaalisesti eettisen markkinoinnin käsite edellyttää ehdottomasti kaikkien etujen huomioon ottamista?
Markkinointikampanjoiden organisoinnin vaiheet sosiaalisesti. Ominaisuudet
Koko sosiaalisen ja eettisen markkinointikampanjan organisointiprosessi koostuu useista vaiheista. Ne ovat seuraavat:
- Ongelmaongelman tunnistaminen. Jos tässä vaiheessa tehdään puutteita ja virheitä, prosessin loppuosa voi olla merkityksetöntä.
- Valitse kohdeyleisö. Ongelman perusteella määritellään sen ratkaisemisesta kiinnostuneet yleisö. Koko yleisö on jaettu pieniin ryhmiin, joista yksi valitaan toteutusalueeksisosiaalinen markkinointi. Jos ohjelmaa sponsoroi v altio, valinta jää haavoittuville väestönosille.
- Lisätutkimusta valitussa ryhmässä.
- Yksityiskohtaisen suunnitelman laatiminen, jossa määritellään tuotteen tyyppi, tavat välittää se kuluttajalle, myynninedistämistavoitteet ja toteutusaika.
- Uuden tuotteen odotetun yleisön reaktion analyysi ja käyttäytymistekijöiden tutkimus. Yleisö on kiinnostunut, kun on jotain, johon vertailla.
- Tuotetuotanto. Kuten jo todettiin, sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsitteen tavoitteet tähtäävät kuluttajakäyttäytymisen muuttamiseen positiiviseen suuntaan. Alan asiantuntijat huomauttavat, että oikealla organisaatiolla tapahtuu merkittäviä muutoksia ihmisten käyttäytymisessä.
- Hintatekijän hallinta. Hinta ja voitto tässä tapauksessa eivät tietenkään ole etusijalla. Halutun tuotteen valmistaminen voi kuitenkin vaatia v altavien aineettomien resurssien investointeja. Jos noudatat kaikkia vaatimuksia, sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin pitäisi johtaa kokonaan uuteen tuotteeseen tai uuteen käyttäytymismalliin. Mutta valmistajalla ei ole velvollisuutta asettaa hintaa tuotteen kustannuksia alhaisemmaksi. Päätyö tulee suunnata kuluttajalle. Hänen on voitettava käyttäytymisensä hitaus, jota on muutettava ohjelman puitteissa.
- Määritetään kunkin ryhmän jäsenen roolit ohjelman toteutuksessa.
- Tietotuotteiden luominen. Tämä on välttämätöntä tuotetta koskevan tiedon välittämiseksi yleisölle. Media on mukana. Saavuttaaksesi mitä haluattiedotuskampanjan vaikutus testataan etukäteen pienellä kohdeyleisöryhmällä. Tarvittaessa tehdään muutoksia ja mukautuksia. Tärkeä kysymys on se, kuinka kuluttajat tulkitsevat tiedotteen oikein. Jos he eivät ymmärrä ideaa tai hyväksy sitä, tämä on toinen riski koko prosessin epäonnistumisesta.
- Tehokkuusarviointi. Auttaa tunnistamaan vahvuudet, heikkoudet, tehdyt virheet ja vaihtoehdot tulevaisuutta varten.
strategian ja kompleksien valinta
Klassisessa markkinoinnissa on monenlaisia strategisia komplekseja. Sosioeettiset markkinoinnin tekijät korreloivat optimaalisesti 5P-kompleksin kanssa. Se perustuu viiteen tekijään: itse tuotteeseen, sen hintaan, paikkaan, promootioon ja koko prosessin osallistujiin.
Tiedot voidaan jäsentää näin:
- 1P - palvelu tai tuote, jota ei ole tarkoitettu kaupallisiin tarkoituksiin, vaan yhteiskunnan hyödyksi;
- 2P on kustannus, jossa otetaan huomioon kaikki tärkeimmät kustannukset yhdistettynä myynninedistämistoimiin;
- 3P - tavaroiden tai palveluiden jakelu valitussa ryhmässä;
- 4P - mainoskampanjat, joiden tarkoituksena on mainostaa itse tuotetta;
- 5P - mainonta- ja muut kampanjat, joiden tarkoituksena on levittää ideaa tuotteesta.
Sopii kenelle?
Jokainen yritys voi käyttää tätä lähestymistapaa. Tehokkuus riippuu siitä, kuinka harkittuja se on. Myös luovuus ja epätyypilliset ratkaisut auttavat pienentämään budjettia.markkinointi. Mutta kuten on jo käynyt selväksi, sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite sisältää vaatimuksen tuotantoprosessin ehdottomasta ympäristöystävällisyydestä ja muista liiketoiminnan näkökohdista. Tämän perusteella toteamme, että kaikilla yrityksillä ei ole varaa toteuttaa sosiaalista markkinointia. Syynä on luonnon raaka-aineiden puute globaalissa mittakaavassa, kova tietoympäristö ja yksilölliset liiketoiminnan ominaisuudet, jotka eivät sovi yhteen sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin korkeiden periaatteiden kanssa. Kukaan ei kuitenkaan voi taata mainonnan tehokkuutta. Päinvastoin, useimmissa tapauksissa epäeettinen mainonta on erittäin kannattavaa.
Jos joidenkin yritysten on opiskella teoriaa paperilla, toiset tarjoavat aluksi konseptissaan säännöt, jotka täyttävät sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin vaatimukset. Missä eettinen mainonta ja edistäminen ovat luonnollisia ja sisäiset tuotantoprosessit perustuvat todennäköisesti korkeisiin periaatteisiin.
Muut yritykset käyttävät sosiaalista ja eettistä markkinointia lisätäkseen arvov altaansa ja voittaakseen asiakkaita. Vaikutus voi myös olla erilainen. Esimerkiksi Domino pizza päätti näyttää asiakkaille tuotteensa luonnollisen ilmeen ilman studiokuvausta erikoistehosteilla. Se oli jotain uutta alalleen ja ajallensa. Mutta merkin fanit tiesivät hyvin, että kaikki tehtiin huomion herättämiseksi.
Reittiohjeet
Sosiaalisesti suuntautuneita hankkeita yrityksen sisälläuuden kierroksen markkinointia ovat ottamassa käyttöön pääasiassa suuryritykset. Ottaen huomioon sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin olemuksen, jolla pyritään ratkaisemaan yhteiskunnan erityisongelmia, voidaan erottaa toimialoja, joilla sitä voidaan parhaiten soveltaa. Ne ovat seuraavat:
- Uskonto.
- Terveydenhuolto.
- Kulttuurimaailma.
- Ympäristön ja luonnonsuojelu.
- Hyväntekeväisyys puhtaimmassa muodossaan.
- Koulutus.
- Urheilu.
Käytännön esimerkkejä
Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin silmiinpistävimmät esimerkit otetaan käyttöön hyväntekeväisyyden alalla. Esimerkiksi Avon Venäjällä. Brändi on perustanut oman hyväntekeväisyysjärjestön, joka on erikoistunut naisten terveyteen. Yhtiö on julkaissut tuotesarjan, joka on merkitty vaaleanpunaisella nauhalla - etiketillä. Osa tällaisten tavaroiden myynnistä saaduista tuloista ohjattiin hyväntekeväisyyssäätiön budjettiin.
Lisäksi Avonin tuotteet osallistuvat aktiivisesti hallituksen ohjelmaan, jonka tavoitteena on voittaa naisten rintasyöpä. Avon on muun muassa perustanut liikkuvan laboratorion, joka kiertää koko maan. Hän pystyi tunnistamaan noin 700 naista, jotka ovat jossakin vaiheessa rintasyöpää. Ehkä tällä tavoin yritys auttoi oikea-aikaista hoitoa ja ihmishenkien pelastamista.
Coca-Cola Company tuli markkinoille täydellisenä esimerkkinä tuotantotekniikoista, myynti- ja markkinointistrategioista. Mutta kun kuluttajat alkoivat puhua tuotannossa käytetyistä komponenteista, jotkut heistä alkoivat epäilläjuoman vaarattomuudesta. Asiantuntijat uskovat, että yksi syy yrityksen vankkumattomuuteen saattaa olla virheettömät markkinointipäätökset.
Näyttää siltä, että globaalit brändit huolehtivat sosiaalisesta ja eettisestä markkinoinnista jo ennen kuin se muodostui suunnaksi. Länsimaissa kukaan ei ylläty, jos hän saa henkilökohtaisen lahjan tai kirjeen yritykseltä. Sosiaalinen media tarjoaa yrityksille loistavan mahdollisuuden. Yritykset seuraavat aktiivisesti luokituksiaan sosiaalisessa mediassa eivätkä jätä huomioimatta tavallisten käyttäjien viestejä.
Epäkohdat
Markkinointistrategiat vaativat usein epätavallisia ratkaisuja. Jos mainonnan uuden aikakauden sloganina on luovuus ja tunnepeli, niin sosiaalisesti suuntautuneen markkinoinnin tavoitteet ovat hyvin erilaisia kuin tämä. Se sulkee kokonaan pois seuraavat tekijät:
- Tiettyjen tuotteiden, kuten alkoholin ja savukkeiden, mainonta.
- Tuotteen ominaisuuksien liioittelua.
- Erinomainen tutkinto tuotteellesi.
- Lupaus todistamattomista tuloksista.
- Stereotypiat naisista.
- Vertailu kilpailijoihin ja johtopäätös sinun eduksesi.
- Mainos lapsille.
Sillä välin monet liikemiehet tuntevat tilanteet, kun asetettujen rajojen yli menevä mainonta toi hulluja tuloksia. Mutta ei voida sanoa, että eettinen mainonta toimisi vahingoksi. Siitä, kumpi heistä on suorituskyvyltään tehokkaampi, ala on hiljaa. Syynä on näiden kahden suunnan perustavanlaatuinen yhteensopimattomuus.
Spesialistit kysyvät: "Onko ajatus sosiaalisesta ja eettisestä markkinoinnista kunnianosoitus muodille vai realiteetin sanelema välttämättömyys?" Mutta oikeaa vastausta ei silti ole. Jos ensimmäinen, niin ennusteet ovat optimistisia - tämä auttaa yritystä saavuttamaan uuden tason.
Kun kyse on välttämättömyydestä, kaikki yritykset eivät voi hyväksyä sen sääntöjä. Yksinkertainen esimerkki on yritys, joka valmistaa laihdutustuotteita. Monet sanovat, että tällaiset yritykset eivät säästä rahaa mainontaan, ja itse asiassa he pääsivät sen ansiosta markkinoille. Jos heidät pakotetaan toteuttamaan sosiaalista ja eettistä markkinointia, he saattavat joutua luopumaan omista tuotantotekniikoistaan. Tämä voi johtaa kaatumiseen.
Joten jokaisella yrityksellä on oikeus päättää, kuinka kommunikoida suuren yleisön kanssa, miten edistää yhteiskunnan kehitystä ja voittaa kuluttajien suosio korkealla idealla.
