Tavaroita ja palveluita kohtaamme päivittäin, mutta on epätodennäköistä, että tavalliset kuluttajat olisivat edes kerran miettineet, millaisen polun he kulkevat niiden luomisen ideasta ja konseptista tuotantoon, kuljetuksiin, mainontaan ja myynninedistämiseen. Markkinoijalle tuotteen rooli markkinoinnissa on erittäin tärkeä, sillä se on hänen työnsä keskeinen kohde, jota jokainen ihminen tavalla tai toisella tarvitsee. Kaikista tuotteen tärkeimmistä ominaisuuksista tarkemmin tässä artikkelissa.
Mikä tuote on?
Tuote markkinoinnissa on toisa alta väline ihmisten tarpeiden tyydyttämiseen, toisa alta myyntiin luotu tuote. Mutta toisin kuin yleinen uskomus, tämä ei ole ollenkaan jotain, joka tuli pois kokoonpanolinj alta. Tämä on koko prosessi, joka sisältää useita tärkeitä vaiheita ja markkinoijan v altavan ponnistelun edistääkseen.
Tuotteen luomisvaiheet
Ensimmäinen askel on luoda visio. Markkinoija analysoi markkinoiden ja kuluttajien tarpeita ja määrittelee tuotteen toiminnot markkinoinnissa, miten se voisi tyydyttää ja mitäetuja ostajalle.
Toinen vaihe on idean toteuttaminen. Kyse on tuotteen herättämisestä henkiin – materiaalien ostaminen, valmistus, pakkaus, toimitus, markkinointitavat jne.
Kolmas vaihe on markkinointimixin käyttäminen. Tämä on työtä markkinoiden, kilpailijoiden kanssa, joustavaa hinnoittelupolitiikkaa, tehokkaita myynninedistämiskeinoja, myynninedistämispolitiikkaa (mainonta, promootiot, POS-materiaalit jne.)
Tärkeintä on muistaa, että vaikka nämä vaiheet olisivat kuinka tehokkaita, tuote ei menesty, jos se ei täytä päätehtäväänsä - ihmisten tarpeiden tyydyttämistä, mikä johtuu joistakin sen tärkeimmistä ominaisuuksia.
Tavaroiden kuluttajaominaisuudet
Jokaisen markkinoijan tulisi tietää, että tuote markkinoinnissa ei ole vain tuote itse, vaan ensisijaisesti kuluttajan oston yhteydessä saama hyöty:
- Toimivuus - onko tuotteella hyödyllisiä toimintoja kuluttajalle - laatu vai määrä, käyttöalue, edut varastoinnissa, kuljetuksessa, toimituksessa jne.
- Kysyntä – vastaako tuote markkinoiden kysyntää, vuodenaikaa, tyyliä tai muotia.
- Luotettavuus ja kestävyys - kuinka kauan tuote kestää, kuinka kauan se kestää, sopiiko se vian havaitsemiseen ja korjaamiseen, onko sillä takuuta ja huoltopalvelua.
- Ergonomia on sen käyttömukavuutta ja mukavuutta, makua, visuaalista, vahvuutta ja muita ihmisen fysiologisia havaintoja.
- Estetiikka - yhteiskunnan standardien noudattaminen, tyyli, muoti, sosiokulttuurinen merkitys.
- Talous – vastinetta rahalle.
- Kestävä – turvallinen käyttö kuluttajalle ja muille.
Nämä ovat tuotteen tärkeimmät ominaisuudet markkinoinnissa, joiden avulla kuluttaja voi kallistaa valintaansa suuntaan tai toiseen. Mutta paitsi edut ja edut eivät muodosta kysyntää, paljon riippuu sen lajikkeista.
Tavaroiden luokitus
Katsotaanpa, millä periaatteilla tuote jaetaan markkinoinnissa. Nämä ovat useita eri luokituksia, joista ensimmäinen on käytön keston mukaan:
- lyhytaikaiset - ne, jotka kuluvat usein ja nopeasti (ruoka, kodin kemikaalit);
- pitkäaikaiset - ne, joita kulutetaan pitkään ja ostetaan harvoin (kiinteistöt, vaatteet, korut, kodinkoneet);
- palvelut - kotitalous, kuljetus, lakiasiat ja muut.
Tuotetta luotaessa on erittäin tärkeää ymmärtää, mihin kategoriaan se kuuluu. Esimerkiksi lyhytaikaisen tuotteen kohdalla on tärkeää ottaa huomioon fysiologiset ominaisuudet, maku tai haju, mutta ei välttämättä muoti tai kestävyys. Vaikka kestävyyden kann alta kestävyys, takuu ja tuotteiden laatu ovat markkinoinnin avainkohtia.
Toinen luokitus erottaa tavarat kysynnän mukaan, nämä ovat:
- kulutustavarat - ostetaan usein, epäröimättä ja paljon vaivaa (ruoka);
- tavaratennakkotilaus - myös ostettu melko usein, mutta vertailun jälkeen muihin tuotteisiin (vaatteet);
- yksinomaiset tavarat - yksittäiset näytteet, joiden puuttuessa ostaja ei osta muita markkinoilta, koska niillä ei ole analogeja;
- passiivisen kysynnän tavarat - sellaiset, joita kuluttaja ei välttämättä tarvitse tai hän ei tiedä niiden olemassaolosta, mutta oikealla promootiolla niille ilmaantuu kysyntää;
- erikoistuotteet - vaikea löytää ja ostaa.
Tämän luokituksen lisäksi markkinoinnin tuoterakenne sisältää materiaalit, komponentit, raaka-aineet, puolivalmiit tuotteet, erilaiset palvelut, lisätuotteet ja paljon muuta, mikä auttaa luomaan valmiin tuotteen ja sisältyy osittain sen hinta.
Ja tietysti luokittelusta puhuttaessa ei voi olla mainitsematta seuraavaa käsitettä.
Mikä on uusi tuote?
Uusi tuote markkinoinnissa on tuote, jolla on täysin uusia ominaisuuksia joko yhdelle yritykselle tai koko markkinoille. Sen luokituksessa on 6 luokkaa:
- Maailman uutuustuotteet - mikä julkaistaan ensimmäistä kertaa maailmanmarkkinoilla. Ilmeisin esimerkki on Apple, joka lanseerasi iPadin ensimmäistä kertaa markkinoille.
- Uusi tuotesarja - jotain, joka julkaistaan ensimmäistä kertaa yhden yrityksen mittakaavassa. Melko yleinen tilanne monella toimialalla, jossa valikoimaa päivitetään aika ajoin. Esimerkiksi leluyritys päättivalmistaa myös vaatteita lapsille.
- Tuotelinjan laajentaminen - jotain, joka päivittää tai täydentää olemassa olevaa tuotetta - uusia makuja perunalastuille, uudet pakkaukset jogurtille, uudet pakkausmäärät pesujauhetta.
- Tuotepäivitys - olemassa olevien tuotteiden ominaisuuksien parantaminen tai niiden mukauttaminen tiettyihin olosuhteisiin. Esimerkiksi autotehdas julkaisee uuden mallin paremmalla moottorilla ja automaattivaihteistolla. Tai hiihtovaateyritys valmistaa retkeily- ja retkeilyvarusteita kesän aikana.
- Uudelleenasemointi - tuotteen tai sen kohdeyleisön aseman muuttaminen. Esimerkiksi muotoilun muuttaminen nuorekkaampaan, jotta sitä myydään nuorille.
- Tuotteen kustannusten alentaminen - tapahtuu kustannuksia alentamalla, modifioimalla ja parantamalla tuotantoa ja (mikä ei ole paras vaihtoehto) käyttämällä halvempia materiaaleja.
Tämän tuotekonseptin avulla voit säilyttää ja vahvistaa asemaasi markkinoilla, ottaa uuden markkinaraon, hyödyntää olemassa olevaa kapasiteettia ja teknologiaa, lisätä voittoja, laajentaa kohdesegmenttiäsi ja lisätä bränditietoisuutta.
Mutta ei vain uuden tuotteen käyttöönotto mahdollistaa yrityksen omaksumisen johtavan aseman markkinoilla. On monia muita tärkeitä vaiheita.
Lajitelmapolitiikka
Jotta ansaita arvokkaan paikan markkinoilla, on tärkeää määrittää oikea tuotevalikoima. Korkealaatuinentuote markkinoinnissa ei ole kaukana ainoasta vaatimuksesta. Tuotetun ja myytävän tuotteen tulee vastata asiakkaiden kysyntään ja tarpeisiin, olla kilpailukykyinen hinta ja laaja valikoima. Tässä ovat alueen tärkeimmät vaatimukset:
- leveys - kuinka monta ryhmää tässä tuotekategoriassa on (esimerkiksi astialiikkeen valikoima sisältää lautasia, pannuja, kattiloita, sarjoja jne.);
- syvyys on vaihtelua ryhmien sisällä (esimerkiksi lajitelmaryhmä "kattilat" sisältää muhennospannoita, kauhoja, ankanpoikia, fondue-pannuja jne.)
- kylläisyys näyttää kuinka monta näistä muunnelmista on kvantitatiivisesti;
- harmonia - miten tuotteet täydentävät toisiaan.
Täydellinen tuotteen määritelmä markkinoinnissa ei tule toimeen ilman valikoiman syvällistä ABC-analyysiä. Sen avulla määritetään suhteellisesti, mikä tuote tuottaa eniten voittoa, ja näiden laskelmien perusteella muodostetaan optimaalinen kauppavalikoima.
Yhteistyö kilpailijoiden kanssa
Oikean myyntisarjan lisäksi on tärkeää arvioida riittävästi todellista markkina-asemaasi. Tämä on tuotteen olemus markkinoinnissa, sitä tarkastellaan kompleksina - laatu, leveys, kilpailukyky.
Tuotteen kilpailukyvyn arvioimiseksi sinun on ensin analysoitava samank altaisten tuotteiden markkinat ja niitä valmistavat yritykset. Arvioi sitten vahvuutesi ja heikkoutesi, tunnista tuotteen puutteet, analysoi omia ja kilpailijoiden hintoja. ATsen tuloksena laaditaan suunnitelma puutteiden korjaamiseksi, mitä uutta tarjotaan tai miten erottua kilpailevista yrityksistä, mitkä ovat optimaaliset kustannukset ja miten kustannuksia alennetaan.
Markkinointimix
Markkinoinnissa tuote ymmärretään hinnan, myynnin, valikoiman ja promootio- tai markkinointimixin kokonaisuutena. Puhuimme valikoimakäytännöstä yllä.
Hintojen asettamisessa käytetään useimmiten kustannusmenetelmää (perustuu tavaroiden tuotanto- ja myyntikustannuksiin). Usein valmistajat käyttävät hintaa, kuten kilpailijankin, ja vaihtelevat sitä alennusten, kampanjoiden ja muiden bonusohjelmien avulla. Ja erittäin harvoin, eksklusiivisten tuotteiden tapauksessa valmistaja määrittää hinnan harkintansa mukaan.
Myyntipolitiikkaan kuuluu optimaalisten, tehokkaiden ja taloudellisten jakelukanavien etsiminen, yhteistyö välittäjien kanssa, vähittäiskauppaketjujen, jakelijoiden perustaminen ja paljon muuta.
Ja lopuksi promootioon kuuluu kaikki suora ja epäsuora työ kuluttajan kanssa houkuttelevasta pakkauksesta yrityksen imagon ja imagon luomiseen, suoramainontaan ja bonuksiin asiakkaille.
Tuotteen elinkaari
Tuote markkinoinnissa on jatkuvasti muuttuva käsite. Siksi markkinoijan on ymmärrettävä selvästi, että jopa suurimmilla myynninedistämisponnisteluilla ja investoinneilla jokaisella tuotteella on ennemmin tai myöhemmin ylä- ja alamäkinsä. Toisin sanoen sen elinkaari. Se koostuu 5 vaiheesta:
- tuotekehitys – ideasta alkaenilmestyy päähän, joka päättyy liiketoimintasuunnitelman ja myynninedistämisstrategian luomiseen;
- Tuotteen luominen ja toteutus on vaihe, joka aiheuttaa usein tappioita luojalle, koska kuluttaja ei vielä tunne tuotetta, ja sen testaamiseen markkinoilla tarvitaan paljon investointeja - tuotanto, vuokraus, kuljetus, mainonta jne.;
- tuotekasvu - tässä vaiheessa tehdyt ponnistelut kantavat hedelmää ja kuluttaja tunnistaa tuotteen, johon liittyy myynnin ja voittojen kasvu;
- tuotteen kypsyys on kyllästymisen aikaa, jolloin suuri joukko kuluttajia tuntee tuotteen ja kun valmistaja saa maksimaalisen voiton eikä käytännössä käytä rahaa tuotteen aseman ja kilpailukyvyn ylläpitämiseen;
- laskuvaihe - tuoteylimäärä, kuluttajat haluavat jotain uutta, joten voitot laskevat, ja valmistaja etsii tapoja palata huippumyyntiin - uusien tuotteiden luominen, promootiokustannukset, promootiot jne.
Näiden vaiheiden läpikäynnin jälkeen tuote ei aina voi palata jälleen myynnin huipulle. Tämä on osa markkinoijan työtä – tuotteen elvyttäminen markkinoilla, joilla sen kysyntä on kadonnut.
Kuinka saada korkea asema markkinoilla
Markkinoinnin edistämisstrategioita on monia, ja kysyntään vaikuttaa uskomattoman paljon tekijöitä. Nämä ovat hinta ja laatu, palvelu, huoltopalvelu, bonukset ja alennukset, hyvä valikoima, muoti, tyyli ja paljon muuta.
Yleisin tapa houkutella ostajia on hinnoitteluse ei aina ole jyrkkä kustannusten lasku lisää kysyntää. Esimerkiksi välttämättömien tavaroiden myynnin kasvu aiheuttaa päinvastoin jyrkän hintojen nousun.
Toinen tehokas työkalu on mainonta. Mutta älä unohda, että se tulee kohdistaa kohdeostajaan (tätä varten sinun on ymmärrettävä selvästi, kuka yleisösi on), se on sijoitettava oikeaan paikkaan ja oikeaan aikaan.
Alennukset, tarjoukset, erikoistarjoukset, bonusohjelma - toinen tehokas työkalu luoda liiallinen kysyntä tuotteelle.
Markkinoinnissa tuote ymmärretään usein brändiksi. Monet kuluttajat ovat valmiita maksamaan liikaa vain tuotemerkistä, koska se on laadun tai kysynnän tae. Tässä tapauksessa on tärkeää paitsi luoda laadukas tuote, myös varmistaa yrityksen imago ja tunnettuus.
Muuten, laadusta. Tämä on myös erittäin tehokas promootiomenetelmä, sillä kestävä ja arvokas tuote löytää aina kuluttajansa.
Paljon riippuu valikoimasta, myyjästä, kausiluonteisuudesta, myyntiajasta ja -paikasta, tarjousten määrästä, positiivisista arvosteluista ja paljon muusta.
Päätelmän sijaan
Kaikki ostamamme, ruoasta käyttämiimme palveluihin, on hyödyke. Sillä on tiettyjä ominaisuuksia, jotka vaikuttavat valintaamme ostaessamme - ergonominen, esteettinen, toiminnallinen, taloudellinen ja muut. Ostamme niitä omien mieltymystemme, valikoiman laajuuden, muodin, etujen, taloudellisuuden ja kestävyyden perusteella. Suuri osa tuotteen kysynnästämäärittää vaiheen, jonka tuote käy läpi markkinoilla - käyttöönotto, kasvu, kypsyys tai lasku. Tämä on tuotteen ydin markkinoinnissa.
Markkinoijan tehtävänä on käyttää markkinoinnin keskeisiä työkaluja (myynti, hinta, valikoima ja mainonta) tuodakseen tuotetta markkinoille ja varmistaakseen sen korkean myynnin ja tuoton. Jos kaikki nämä varat punnitaan ja käytetään oikein, tuotteella on paremmat mahdollisuudet saavuttaa korkea asema markkinoilla, mikä tarkoittaa, että se kestää pidempään ja tulee kilpailukykyisemmäksi.
