Markkinat ovat täynnä erilaisia tuotteita, yritysten välinen kilpailu lisääntyy päivä päivältä. Ja parhaan hinnan ja korkeimman laadun tarjous ei enää yllätä ketään. Asiakkaiden tarpeiden perusteellisin analysointi edellyttää parhaan tuotetarjouksen luomista, yrityksen imagoa ja kuluttajien luottamusta siihen. Tosiasia on, että ilman useita markkinointitoimenpiteitä on mahdotonta luoda kilpailukykyistä brändiä.
Brändin määritelmä. Brändistrategian käsite ja tarkoitus
Brändi on joukko elementtejä, joiden tarkoituksena on tehdä yrityksestä helposti erotettavissa muista ja antaa sille yksilöllisyyttä.
Brändistrategia on suunnitelma sellaisen brändin luomiseksi, kehittämiseksi, tuomiseksi markkinoille, joka markkinoi tavaroita ja palveluita, lisää voittoja ja kiinnittää asiakkaiden huomion. Kuluttajien tarpeiden jatkuva seuranta, uuteen tuotteeseen tutustuttaminen on päätavoitteenastrateginen brändäys.
Brändin rakentaminen: 4 olennaista strategiaa
Markkinoinnissa on tapana nostaa esiin seuraavat brändinrakennusstrategiat:
- Tuotebrändistrategia. Strategiaa käytettäessä jokaiselle tuotteelle annetaan henkilönimi. Jokaiselle tuotteelle kehitetään brändi. Strategia sopii nuorille yrityksille. Suurin haittapuoli on kunkin tuotemerkin luomisen ja kehittämisen kustannukset erikseen.
- Tuotelinjastrategia. Strategiaa käytettäessä tuotelinja liittyy läheisesti brändiin, saman tuotelinjan tuotteet valmistetaan samalla tuotemerkillä. Tämän strategian etuna on jakelun helppous. Asiakas, joka tuntee jonkin sarjan tuotteista, haluaa intuitiivisesti kokeilla sarjan uusia tuotteita. Strategian haittana on rajoitus tiettyyn tuotevalikoimaan, joka liitetään brändiin.
- Lajitelmastrategia. Tässä tapauksessa tavaran valmistaja käyttää yhtä tuotenimeä kaikille valmistetuille tuotteille. Tätä strategiaa käyttävät useimmiten elintarvikkeiden ja teollisuustuotteiden valmistajat. Tämä lähestymistapa auttaa välttämään tarpeettomia käteis- ja työvoimakustannuksia brändiä luotaessa ja sen myöhempää edistämistä markkinoille. Tällä brändinrakennusstrategialla on yksi merkittävä haittapuoli: viestintäkanava kuluttajan kanssa on häiriintynyt, mikä vaikeuttaa uusien asiakkaiden houkuttelemista.
- Sateenvarjostrategia. Se koostuu siitä, että yksi tuotemerkki suorittaa tukitehtävänuseita erilaisia tuotteita eri markkinoilla. Tällaisen strategian etuja ovat säästöt uusille markkinoille, myös kansainvälisille, tultua ja eri kuluttajaryhmien merkittävä kattavuus. "Sateenvarjon" käytön pääominaisuus on joustamattomuus, ts. Kuluttajan asenne yhteen tuotteeseen heijastuu väistämättä hänen asenteessaan muihin brändin tuotteisiin. Tämä voi olla sekä plussa että miinus tietyssä tilanteessa. Jos kuluttaja pitää yhdestä tuotteesta, hänen käsityksensä brändistä paranee ja päinvastoin.
Strategian luomisprosessi
Tärkeimmät vaiheet brändistrategian kehittämisessä ovat:
- Myyntimarkkinoiden ja kilpailijoiden analyysi. Ensinnäkin sinun tulee kiinnittää huomiota kilpailun määrään markkinoilla ja analysoida vastaavia tuotteita.
- Hae kohdesegmenttiä. Nämä ovat ostajia, jotka ovat kiinnostuneita ostamaan tiettyjen merkkien tavaroita, joilla on tietyt laatuominaisuudet. Segmentin analysoimiseksi käytetään havaintoja tietyn iän, sukupuolen, sosiaalisen aseman ja muiden kuluttajien mieltymysten alalla. Asiakkaidesi prioriteettien tunteminen helpottaa brändistrategian kehittämistä.
- Brändin kehitys. Tämä vaihe alkaa tuotteen kuvauksella ja sen positiivisten ominaisuuksien etsimisellä. On mahdollista keskittyä tuotteen yksilöllisyyteen tai sen laatuun. Sitten sinun on valittava oikeat nimet tuotteille ja brändille, kehitettävä sen logo, muotoilu ja tyyli.
- Hinnan määrittäminen. Edellisten kohtien, rahoituskustannusten analyysin ja halutun tuoton perusteella lasketaan tuotteen hinta.
- Toteutus. Tämä osa sisältää suoramyynnin kohdesegmentille, asiakaskunnan kehittämisen, työskentelyn myyntipäälliköiden kanssa, asetetun suunnitelman saavuttamisen. Olennainen osa tätä vaihetta on mainoskampanjan luominen ja viestintästrategian kehittäminen (määritetään vuorovaikutuskanavat kuluttajan kanssa).
- Yksi toteutuksen avainkohdista on tarkasti kohdistettu mainonta. Tämä tarkoittaa mainontaa, jonka pitäisi saada vastaus tietyltä kuluttajaryhmältä. Esimerkiksi dynaaminen ja värikäs urheiluvälinemainos on suunnattu alle 35-vuotiaille nuorille. Sen tulee vaikuttaa ensisijaisesti kohdeyleisöön ja herättää mahdollisuuksien mukaan uusien asiakkaiden huomio.
Brändin kehitys
Jostuvan brändin rakentaminen ei ole helppo tehtävä edes ammattimaisille brändijohtajille. Vielä vaikeampaa on varmistaa, että tuote voi kiinnittää kuluttajan huomion pitkään. Tätä varten on tarpeen jatkuvasti kehittää, soveltaa ja parantaa brändin kehittämisstrategiaa.
Brändin kehittäminen on joukko toimenpiteitä, joilla pyritään lisäämään brändiarvoa saavuttamalla uusia markkinoita, tuomalla markkinoille uusia tuotteita ja mainostamalla niitä. Nuo. tämä konsepti sisältää joukon työkaluja, joiden avulla voit saavuttaa brändin tason nousun.
Yleensä on 2 strategiaa:
- brändin venytys;
- tuotemerkin laajennus.
Brand Stretch
Näkyy, kun uusi tuote lanseerataan, kun taas kuluttajaryhmä, tuoteluokka, tuotteen käyttötarkoitus ja brändi-identiteetti pysyvät ennallaan. Vain yksi indikaattori ei muutu: kuluttajahyöty. Tämä on yleisimmin käytetty brändin kehittämisstrategia.
Esimerkiksi yritys valmistaa kasvovoidetta, jossa on lootusuutetta. Voidesarjaa täydentää voide, jossa on lootus- ja ginseng-uutetta. Tuote (kerma) pysyy samana, mutta kuluttaja hyötyy ginsenglisästä.
Venytystyypit:
- Pakkauksen tilavuuden muutos (jauhetta on saatavilla 1,5 kg, 3 kg, 6 kg:n pakkauksissa). Täyttää eri kuluttajaryhmien tarpeet.
- Lisäys määrällä samalla hinnalla (kolme hammasharjaa kahden hinnalla).
- Tuotepakkauspäivitys (kahvi purkissa ja purkissa).
- Muutos koostumuksessa, maussa jne. (pelkkä jogurtti ja kirsikkajogurtti).
- Uusi tuotelaatu (pakkaus tuttua pastaa, johon on painettu kuuluisan kokin keittosuositus).
Tällaisen brändistrategian soveltaminen venyttelynä on suunniteltu vastaamaan eri kuluttajaryhmien tarpeisiin ja heidän pyyntöihinsä.
Brändin laajennus
Brändin laajentaminen on brändin laajentamista ja sen soveltamista uuteen segmenttiin. Esimerkiksi naisten kasvovoidebrändi tuo markkinoille miesten voiteen tavoittaakseen miesyleisön. Tämä on laajennus.
Brändin laajennustyypit:
- tuottamaan tuotteita, jotka täydentävät päätuotetta (hammasharjat hammastahnan lisäksi);
- pääsy uudelle segmentille (lasten opetuspelejä valmistava yritys, lanseeraa teini-ikäisille tarkoitettuja lautapelejä ja houkuttelee näin uudenlaisen ostajan);
- tuotteen käyttö muissa olosuhteissa (useimmiten tätä brändistrategiaa sovelletaan vaatteisiin. Tennarit ovat urheilukenkiä, joita voi käyttää jokapäiväisessä elämässä);
- tuotteelle uusi käyttötarkoitus (hampaita valkaisevan purukumin vapautuminen, eli tavanomaisen purukumin toiminnon (hampaiden puhdistus) lisäksi on lisätty valkaisua);
- tavaroiden korvaaminen toisella, jolla on vastaavat toiminnot (ostajalle tarjotaan hyttysiä vastaan suunnatun aerosolin sijaan karkottava geeli).
Brändin promootio
Brändin edistäminen on moniajoprosessi, johon liittyy lukuisten markkinointistrategioiden soveltaminen.
Brändin edistämisen päätavoitteet ovat:
- vahvistaa kuluttajien huomiota ja bränditietoisuutta;
- tuotekuvan ja asiakkaiden luottamuksen parantaminen;
- kilpailukyvyn vahvistaminen;
- myyntijärjestelmän kehitys.
Tehokkaat myynninedistämisstrategiat:
1. Brändin viestintästrategia. Jokaisen brändin edistämisstrategian on analysoitava kuluttajien mielipiteitä tuotteista. Paras tapa tehdä tämä on kommunikoidakuluttaja. Palautteen "tuottaja-kuluttaja" avulla voit saavuttaa seuraavat tehtävät:
- asiakkaiden uskollisuuden lisääminen tuotetta kohtaan;
- kerro kuluttajalle hyödyllisiä uutisia;
- tee muutoksia tuotteeseen kysynnän mukaan;
- täytä kohdeyleisön odotukset tuotteesta.
Viestintästrategian pääpiirteet ovat:
- Aikaraja (strategian alkamis- ja päättymispäivät on määriteltävä selkeästi. Kaikki tehtävät on suoritettava tänä aikana).
- Ovat idean, jonka valmistaja haluaisi välittää kuluttajalle tuotteensa kautta.
- Kehitetään menetelmiä idean välittämiseksi kuluttajalle.
- Tilojen saatavuus kuluttajan kanssa kommunikointiin (kaupat, tapahtumat, Internet jne.).
2. Brändin asemointi. Strategia on joukko toimenpiteitä tavaroiden esittelyyn markkinoilla. Asemointi sisältää sellaisia välttämättömiä attribuutteja kuin tuotteen imagon luominen, pakkaus, mainonta jne. Asemoinnin päätehtävä on luoda positiivisia assosiaatioita kuluttajaan tuotteen mainitsemisen yhteydessä. Lisäksi oikean sijoituksen avulla voit erottaa tuotteen samank altaisten tuotteiden kokonaismassasta, luoda siitä kuvan.
Paikannusprosessi voidaan jakaa ehdollisesti useisiin vaiheisiin:
- Markkinointitutkimukset kuluttajien mielipiteistä, joiden pitäisi antaa tietoa ostajien käsityksistä tuotteesta.
- Kilpailijoiden ja heidän analyysinsäehdotukset, jotka paljastavat tuotteen vahvuudet, määräävät sen kilpailukyvyn.
- Brändikuvan kehittäminen.
- Arvioidaan kuluttajien käsitystä uudesta brändistä.
Kuva
Brändikuva on kuluttajien näkemys yrityksen tuotteesta, sen laadusta sekä kaikista assosiaatioista, joita voi syntyä tuotetta mainittaessa.
Imagin rakentaminen on osa brändinhallintastrategiaa. Kaikilla tuotemerkeillä, brändillä, halusta tai haluttomuudesta riippumatta, on imago. Se koostuu kuluttajien mielipiteistä tuotteesta, heidän palautteestaan ja kommenteista.
Kuvanrakennuselementit
Ne ovat:
- Tyyli on tietty ominaisuus, jonka avulla voit tunnistaa tuotteen yleisestä massasta ja erottaa sen vastaavista tuotteista.
- Mainonta. On mahdotonta myydä tuotetta, josta kukaan ei tiedä, joten mainonta on yksi tärkeimmistä työkaluista kuvan luomisessa. Sen kautta valmistaja voi välittää ostajalle tietyn viestin, viestin tuotteesta.
- Viestintä kuluttajien kanssa (sosiaalisten verkostojen, verkkosivustojen, kampanjoiden ja tapahtumien kautta).
- "fanijoukon" kehittäminen, ihmiset, jotka tukevat brändiä ja jakavat sen idean.
- "suurlähettiläiden" houkutteleminen. Tämä ryhmä koostuu ihmisistä, joilla on etuoikeuksia (alennukset, alennuskortit jne.), jotka kertovat siitä ystävilleen.
Esimerkkejä onnistuneista markkinointistrategioista
Jotkut menestyneimmistä brändimarkkinointistrategioista ovatkansainväliset yritykset Forbes-lehden listaamalla arvokkaimpiin tuotemerkkeihin.
Amazon, yksi maailman suurimmista verkkokaupoista, on ensimmäisellä paikalla. Alusta toimii välittäjänä myyjien ja ostajien välillä. Brändin arvo on yli 150 miljardia dollaria. Yritys aloitti toimintansa vuonna 2000 autotallissa ja on 18 vuoden jälkeen noussut johtavaksi brändin arvomaailmassa. Salaisuus piilee asiantuntevassa strategiassa brändisi tuomiseksi markkinoille. Yhtiön brändistrategiat päivitetään vuosittain, mikä mahdollistaa uusien markkinoiden ja resurssien löytämisen tavaroiden myyntiin. Joten vuonna 2018 Amazonin edustajat antoivat virallisen lausunnon lehdistössä yrityksen offline-kauppojen kehittämisestä.
Amazon-strategian perussäännöt ovat:
- ostajien vapaa pääsy tavaroihin ja palveluihin;
- toimistojen ja varastojen kehittäminen maailmanlaajuisesti;
- tiedonsiirtojärjestelmien parantaminen asiakkaiden ja kauppiaiden välillä;
- asiakasystävällinen verkkosivusto;
- pienten merkkien yhdistäminen;
- työntekijöiden käyttäytymisen ja ajattelun standardointi.
Apple on toisella sijalla, arvoltaan hieman yli 146 miljardia dollaria. Se on lippulaiva tietotekniikan ja laitevalmistuksen alalla. Yritys kutsuu brändistrategiansa pääkomponentteja:
- Keskity tuotteiden laatuun. Kuluttajat yhdistävät Apple-brändin kaikkien yrityksen tuotevalikoiman tuotteiden erinomaiseen laatuun.
- Osallistuminen VIP-statukseen. Ei vain Apple-tuote, vaan myös sen pakkaus, mainonta ja myymälät saavat ostajan ajattelemaan, että hän ostaa premium-tuotteen. Silmiinpistävä esimerkki Applen brändistrategiasta on iPhone-puhelimien julkaisu, jonka kuluttaja yhdistää tiettyyn asemaan yhteiskunnassa ja korkeaan taloudelliseen asemaan.
- Tyytyväisyysaste. Tämä on edelleen yksi yhtiön strategian avainkohdista. Kuluttajan tulee olla täysin tyytyväinen laatuun, suunnitteluun, palveluun jne. Yritys keskittyy viestintään kuluttajien kanssa. Lisäksi brändi pyrkii aina ylittämään asiakkaiden odotukset.
Kolmas rivi on Google, hakuverkosto, joka ei kaipaa esittelyä. Yrityksen arvo on 121 miljardia dollaria. Google kutsuu "halua tehdä maailmasta parempi paikka" tärkeimmäksi strategiseksi v alttikorttikseen. Toisin sanoen Google-hakukoneen ei pitäisi vain miellyttää kuluttajaa käyttöliittymällään ja muilla ominaisuuksillaan, vaan myös jättää vaikutelma yrityksestä, jolla on erityinen tehtävä, joka kantaa hyvää viestiä, jota työntekijät yrittävät kehittää kaikin mahdollisin tavoin sosiaalisten projektien apu, mainonta, viestit käyttäjille. Tämä antaa tunteen kuluttajan osallistumisesta johonkin enemmän ja antaa sinun osallistua palvelun ja samalla koko maailman kehitykseen.
