Yritykset, jotka tuottavat tavaroita tai tarjoavat palveluita laajassa valikoimassa, joutuvat tekemään vertailun yrityksen liiketoimintayksiköistä tehdäkseen päätöksen investointiresurssien kohdentamisesta. Maksimaaliset taloudelliset sijoitukset saadaan yrityksen toiminnan painopistealueelle, joka tuottaa suurimman voiton. Tuotevalikoiman hallinnan työkaluna on BCG-matriisi, jonka rakentamisen ja analysoinnin esimerkki auttaa markkinoijia tekemään päätöksiä yrityksen liiketoimintayksiköiden kehittämisestä tai likvidaatiosta.
BCG-matriisin käsite ja olemus
Yrityksen pitkän aikavälin suunnitelmien muodostuminen, taloudellisten resurssien oikea jakautuminen yrityksen strategisen portfolion komponenttien kesken tapahtuu Boston Consulting Groupin luoman työkalun avulla. Siitä syystä nimiinstrumentti - BCG-matriisi. Esimerkki järjestelmän rakentamisesta perustuu suhteellisen markkinaosuuden riippuvuuteen sen kasvuvauhdista.
Tuotteen kilpailukyky ilmaistaan suhteellisen markkinaosuuden indikaattorina ja piirretään x-akselia pitkin. Indikaattoria, jonka arvo on suurempi kuin yksi, pidetään korkeana.
Markkinoiden houkuttelevuutta, kypsyyttä luonnehtii sen kasvuvauhdin arvo. Tämän parametrin tiedot piirretään matriisiin Y-akselia pitkin.
Kun on laskettu kunkin yrityksen tuottaman tuotteen markkinoiden suhteellinen osuus ja kasvuvauhti, tiedot siirretään järjestelmään, jota kutsutaan BCG-matriisiksi (esimerkki järjestelmästä käsitellään alla).
Matriisineljännekset
Kun tuoteryhmät jaetaan BCG-mallin mukaan, jokainen lajitelmayksikkö kuuluu johonkin matriisin neljästä neljänneksestä. Jokaisella neljänneksellä on oma nimi ja suositukset päätöksentekoon. Alla on taulukko, joka koostuu samoista luokista kuin BCG-matriisi, jonka rakentamisen ja analysoinnin esimerkkiä ei voida tehdä tuntematta kunkin vyöhykkeen ominaisuuksia.
|
Villikissat
|
Tähdet
|
|
Koirat
|
Cash Cows
|
Analysointikohteet
Esimerkki BCG-matriisin rakentamisesta ja analysoinnista on mahdotonta määrittelemättä hyödykkeitä, jotka voidaan ottaa huomioon tämän järjestelmän projektiossa.
- Toimialat, jotka eivät liity toisiinsa. Näitä voivat olla: kampaamopalvelut ja vedenkeitinten valmistus.
- Yhdellä markkinalla myydyn yrityksen valikoimaryhmät. Esimerkiksi asuntojen myynti, asuntojen vuokraus, talojen myynti jne. Eli kiinteistömarkkinoita harkitaan.
- Tavarat luokitellaan yhteen ryhmään. Esimerkiksi lasista, metallista tai keramiikasta valmistettujen astioiden valmistus.
BCG-matriisi: esimerkki rakentamisesta ja analysoinnista Excelissä
Tuotteen elinkaaren määrittämiseksi ja yrityksen markkinointitoiminnan strategiseksi suunnitteluksi harkitaan fiktiivistä dataa sisältävää esimerkkiä artikkelin aiheen ymmärtämiseksi.
Ensimmäinen vaihe on kerätä ja taulukoida tiedot analysoiduista tuotteista. Tämä toiminto on yksinkertainen, sinun on luotava taulukko"Excel" ja syötä siihen yrityksen tiedot.
Toinen vaihe on markkinaindikaattoreiden laskeminen: kasvuvauhti ja suhteellinen osuus. Tätä varten sinun on syötettävä automaattisen laskennan kaavat luodun taulukon soluihin:
- Solussa E3, joka sisältää markkinoiden kasvunopeuden arvon, tämä kaava näyttää tältä: \u003d C3 / B3. Jos saat paljon desimaaleja, sinun on pienennettävä bittisyvyys kahteen.
- Toimenpide on sama jokaiselle tuotteelle.
- Solussa F9, joka vastaa suhteellisesta markkinaosuudesta, kaava näyttää tältä:=C3/D3.
Tuloksena on niin täytetty taulukko.
Taulukon mukaan ensimmäisen tuotteen myynti laski 37 % vuonna 2015, kun taas tuotteen 3 myynti kasvoi 49 %. Ensimmäisen tuoteluokan kilpailukyky tai suhteellinen markkinaosuus on 47 prosenttia pienempi kuin kilpailijoiden, mutta kolmannen ja neljännen tuotteen os alta 33 prosenttia ja 26 prosenttia suurempi.
Graafinen näyttö
Taulukon tietojen perusteella muodostetaan BCG-matriisi, jonka esimerkki rakentamisesta Excelissä perustuu kuplakaavion valintaan.
Kaavion tyypin valinnan jälkeen näkyviin tulee tyhjä kenttä painamalla hiiren oikeaa painiketta, jossa sinun on avattava ikkuna tulevan matriisin täytettävien tietojen valintaa varten.
Rivin lisäämisen jälkeen sen tiedot täytetään. Jokainen rivi on yrityksen tulos. Ensimmäisen kohteen tiedot ovat seuraavat:
- Rivin nimi - solu A3.
- X-akseli - solu F3.
- Y-akseli - solu E3.
- Kuplan koko - solu C3.
Näin BCG-matriisi luodaan (kaikille neljälle tavaralle), esimerkki muiden tavaroiden muodostamisesta on samanlainen kuin ensimmäinen.
Akseleiden muodon muuttaminen
Kun kaikki tuotteet esitetään graafisesti kaaviossa, se on tarpeen jakaa neljänneksiin. Tämä ero on akselit X, Y. Sinun tarvitsee vain muuttaa akselien automaattiset asetukset. Napsauttamalla pystyasteikkoa "Format"-välilehti valitaan ja "Format Selection" -ikkuna avautuu paneelin vasemmalle puolelle.
Pystyakselin muuttaminen:
- Minimiarvon oletetaan olevan "0".
- Maksimiarvo on ODR-kertojen 2 keskiarvo: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Pää- ja välijaot ovat ODR:n keskiarvoja.
- Leikkauspiste X-akselin kanssa - keskimääräinen ODR.
Vaaka-akselin muuttaminen:
- Minimiarvon oletetaan olevan "0".
- Enimmäisarvo on "2".
- Muut parametrit ovat "1".
Saatu kaavio on BCG-matriisi. Esimerkki tällaisen mallin rakentamisesta ja analysoinnista antaa vastauksen yrityksen valikoimayksiköiden ensisijaisesta kehittämisestä.
Allekirjoitukset
BCG-järjestelmän rakentamisen viimeistelemiseksi on vielä luotava tarrat akseleille ja neljänneksille. Sinun on valittava kaavio ja siirryttävä ohjelmaosioon"Layout". "Kirjaus"-kuvaketta käyttämällä kohdistin siirretään ensimmäiseen neljännekseen ja sen nimi kirjoitetaan. Tämä toimenpide toistetaan matriisin kolmella seuraavalla vyöhykkeellä.
Kaavion nimen luomiseksi, joka sijaitsee BCG-mallin keskellä, valitaan samanniminen piktogrammi "kirjoituksen" jälkeen.
Asettelu-osion Excel 2010 -työkalurivin vasemm alta oikealle, samoin kuin edellisissä tarroissa, luodaan akselin tunnisteet. Seurauksena on, että BCG-matriisilla, joka on esimerkki Excelin rakentamisesta, on seuraava muoto:
Lajitelmayksiköiden analyysi
Markkinaosuuden piirtäminen kasvuvauhtiin on puolet ratkaisusta strategiseen markkinointiongelmaan. Ratkaisevaa on tavaroiden markkina-aseman oikea tulkinta ja jatkotoimenpiteiden (strategioiden) valinta niiden kehittämiseksi tai likvidoimiseksi. Esimerkki BCG-matriisianalyysistä:
Tuote 1, joka sijaitsee alhaisen markkinakasvun ja suhteellisen osuuden alueella. Tämä hyödykeyksikkö on jo ohittanut elinkaarensa, eikä se tuota voittoa yritykselle. Todellisessa tilanteessa olisi tarpeen suorittaa yksityiskohtainen analyysi tällaisista tavaroista ja määrittää edellytykset niiden luovuttamiselle, jos niiden myynnistä ei saada voittoa. Teoriassa on parempi jättää tämä tuoteryhmä pois ja suunnata vapautuvat resurssit lupaavien etujen kehittämiseen.
Tuote 2 on kasvavilla markkinoilla, mutta vaatii investointeja kilpailukyvyn lisäämiseksi. On lupaava tuote.
Tuote 3on elinkaarensa huipulla. Tämän tyyppisillä valikoimayksiköillä on korkea ODR- ja markkinoiden kasvuvauhti. Investointien lisäystä tarvitaan, jotta tätä tuotetta valmistavan yrityksen liiketoimintayksikkö tuo jatkossa vakaata tuloa.
Tuote 4 on voittoa tuottava. Suosittelemme, että yrityksen tämän lajitelmayksikön luokan myynnistä saamat varat ohjataan tavaroiden nro 2, 3 kehittämiseen.
Strategiat
Esimerkki BCG-matriisin rakentamisesta ja analysoinnista auttaa tuomaan esiin seuraavat neljä strategiaa.
- Markkinaosuuden kasvu. Tällainen kehityssuunnitelma on hyväksyttävä Wild Cats -vyöhykkeellä sijaitseville tuotteille, joiden tarkoituksena on siirtää ne Stars-kvadranttiin.
- Markkinaosuuden säilyttäminen. Saadaksesi vakaat tulot Cash Cowsista, on suositeltavaa soveltaa tätä strategiaa.
- Markkinaosuuden pieneneminen. Sovelletaan suunnitelmaa heikkoihin käteislehmiin, koiriin ja lupaamattomiin villikissoihin.
- Likvidaatio on strategia koirille ja toivottomille villikissaille.
BCG-matriisi: esimerkki rakentamisesta Wordissa
Menetelmä mallin rakentamiseen "Wordissa" on aikaa vievämpi eikä täysin selkeä. Esimerkkiä tarkastellaan niiden tietojen mukaan, joita käytettiin matriisin luomiseen Excelissä.
Tuote |
Tulot, käteinen |
Johtava kilpailijamyynti, rahayksiköt |
Arviot |
Markkinoiden kasvuvauhti, % |
||
2014 |
2015g |
Markkinoiden kasvuvauhti |
Suhteellinen markkinaosuus |
|||
| Tuote 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Tuote 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Tuote 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Tuote 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Näyttöön tulee "Markkinakasvun nopeus" -sarake, jonka arvot on laskettu seuraavasti: (1-kasvunopeuden tiedot)100%.
Neljä riviä ja saraketta sisältävän taulukon rakentaminen. Ensimmäinen sarake yhdistetään yhdeksi soluksi ja merkitään nimellä "Markkinakasvunopeus". Muissa sarakkeissa sinun on yhdistettävä rivit pareittain, jotta saat kaksi suurta solua taulukon yläosaan ja kaksi riviä jäljellä alareunaan. Kuten näkyy.
| Markkinoiden kasvuvauhti | Korkea (yli 10 %) |
1 Tuote 1 |
2 Tuote 2 |
| Matala (alle 10 %) |
4 Tuote 4 |
3 Tuote 3 |
|
| Matala (alle 1) | Korkea (suurempi kuin 1) | ||
| Suhteellinen markkinaosuus | |||
Alimmalla rivillä on koordinaatti "Suhteellinen markkinaosuus", sen yläpuolella - arvot: pienempi tai enemmän kuin 1. Siirryttäessä taulukon tietoihin (sen kahteen viimeiseen sarakkeeseen) alkaa tavaroiden määrittely kvadranteittain.. Esimerkiksi ensimmäisen tuotteen ODR=0,53, joka on pienempi kuin yksi, se tarkoittaa, että sen sijainti on joko ensimmäisessä tai neljännessä neljänneksessä. Markkinoiden kasvuvauhti on negatiivinen arvo, joka on -37 %. Koska matriisin kasvunopeus on jaettu arvolla 10%, tuote numero 1 kuuluu ehdottomasti neljänteen neljännekseen. Sama jakautuminen tapahtuu muille lajitelmayksiköille. Tuloksen tulee vastata Excel-kaaviota.
BCG-matriisi: esimerkki rakentamisesta ja analyysistä määrittää yrityksen valikoimayksiköiden strategiset asemat ja osallistuu yritysresurssien allokointia koskevien päätösten tekoon.
